Čínské znaky vyskakující na nástěnkách LED po stranách fotbalových zápasů Championship se po léta staly běžným jevem a inzerují čínské (ilegální) aplikace pro online sportovní sázení, často bez jakéhokoli překladu. Pro EURO 2024 to bylo zesíleno, když Alibaba jako jeden z hlavních sponzorů a BYD, Vivo a Hisense přítomné na stadionech. Celkem pět ze 13 sponzorů šampionátu pochází z Číny.
Nicméně zprávy, které ukazují, mohou být ty správné pro čínské publikum, ale ne pro Evropany. Alibaba například ukazuje video s chytrými telefony, které ukazují obsah transakcí v čínském jazyce a končí anglicky mluvící celebritou, kterou nedokážu identifikovat. Mají také zprávy jako „28 aplikací“ nebo „Přijato obchodníky v 88 zemích“, v situaci, kdy 90 % diváků nebude mít ponětí, co přesně Alibaba nabízí nebo co jsou „obchodníci“ a proč bych se měl zajímat o 88 zemí.
Podle agentury Bloomberg potřebuje Alibaba během turnaje od 70. června do 14. července přilákat na AliExpress o 14 % více aktivních uživatelů, aby zvýšila pravděpodobnost, že její marketingové výdaje na Mistrovství Evropy ve fotbale 2024 může pomoci jejímu rozšíření elektronického obchodu do zámoří. Vzhledem k nemotornému marketingu se to zdá velmi nepravděpodobné.
BYD ukazuje na nástěnkách zprávu v němčině: „No 1 Hersteller von NEV“. Němci neznají zkratku NEV, mělo by to být „Elektrofahrzeugen“ nebo „EVs“. Navíc pro Evropany je hlavním argumentem spíše být nejlepší než největší. "10 milionů much se nemůže mýlit - jezte hovno!" je typické německé rčení odmítající myšlenku, že nejběžnější je automaticky nejžádanější.
Hisense používá většinou zprávy v čínském jazyce zaměřené na domácí trh, což vytváří další zázrak toho, co může tento název společnosti znamenat.
Tato událost a obrovské množství peněz vynaložených na marketing by byly dobrou příležitostí pro čínské společnosti vstoupit do myslí a srdcí evropských zákazníků. Bohužel, neutratit 1 % peněz zaplacených UEFA za zapojení některých odborníků na interkulturní komunikaci vytváří zmatek místo sympatií.
Tyto problémy jsou často viditelné také v cestovním ruchu a destinačním marketingu, a to jak ze strany čínských destinací vůči zahraničním návštěvníkům (např. každý rok příšerné stánky na ITB Berlín nebo WTM Londýn), tak ze strany mnoha destinací vůči čínským návštěvníkům.
Mnoho odborníků rozumí oběma kulturám a může pomoci s lokalizací zpráv a obrázků. COTRI je mezi těmi, kteří takové služby nabízejí. V mnoha případech jim však nedostatek kontaktu s jinými kulturami brání v pochopení výzvy.
Německý ministr hospodářství navštíví příští týden poprvé v životě, téměř dva roky po nástupu do úřadu, předního obchodního partnera Německa, Čínu. Možná to pomůže rozšířit jeho obzory.
