Navrhování, vývoj a udržování úspěšné strategie CRM

Angela Schwartz, viceprezidentka a vedoucí produktového managementu a strategie, Travelport, říká, že schopnost společnosti odlišit se na trhu bude určena její schopností maximalizovat hodnotu eve.

Angela Schwartz, viceprezidentka a vedoucí produktového managementu a strategie, Travelport, říká, že schopnost společnosti odlišit se na trhu bude určena její schopností maximalizovat hodnotu každé interakce se zákazníkem. Orientace na zákazníka zahrnuje řadu klíčových funkčních oblastí: marketing, prodej, IT, distribuci, provoz, všechny kontaktní body atd.

Vzhledem ke složitosti všech funkčních oblastí je zásadní, aby generální ředitelé tuto koncepci podpořili a podpořili její přijetí v celém svém vedoucím týmu.

„Nejlepší způsob, jak zajistit odpovědnost, je spojit ji s metrikami a bonusy. Z toho vyplývá, že potřebujete způsob, jak měřit výsledky a měřit, jak vyšší vedení řídí evangelizaci, provádění a (co je nejdůležitější) výsledky prostřednictvím svých jednotlivých organizací,“ říká Angela Schwartz, viceprezidentka a vedoucí produktového managementu a strategie, Travelport.

Implementace sdílených KPI (klíčových výkonnostních ukazatelů), které jsou konzistentní a vzájemně se podporují v rámci celého podniku, je jedním krokem k rozbití organizačních sil, říká Schwartz, který má vystoupit na konferenci EyeforTravel's Customer Centric Strategies in Travel, která se bude konat příští rok v Atlantě. ročníku (26.-27. ledna 2011). Dalším krokem, který je třeba podniknout, jsou KPI, které měří, jak organizace plní svůj slib značky.

„Nakonec si myslím, že rozvoj strategické, hodnotově založené zákaznické segmentace a pochopení toho, kdo jsou vaši hlavní angažovaní zákazníci, je dalším důležitým krokem k rozbití organizačních sil. Když je celý podnik naladěn na zákaznickou strategii, ví, kdo jsou hodnotní zákazníci a jak je vhodně zapojit, a podnik je měřen podle toho, jak si vedou vůči této zákaznické strategii, pak zažije celopodnikovou strategickou změnu,“ Schwartz řekl.

„Strávil jsem značnou část své kariéry řízením transformačních změn prostřednictvím organizací F500 a chtěl bych upozornit, že cesta chvíli trvá a zažije neúspěchy. To by však nemělo odradit od závazku. Pochopení neúspěchů je součástí procesu, evangelizace malých úspěchů a vypracování strategického komunikačního plánu, který zahrnuje všechny kategorie zainteresovaných stran shora dolů, to vše jsou prvky ke zmírnění rizika,“ řekl Schwartz v rozhovoru pro Ritesh Gupta z EyeforTravel.

Výňatek:

Které jsou podle vás kritické faktory, pokud jde o práci na vícerozměrné strategii CRM s cílem maximalizovat dlouhodobé zapojení zákazníků?

ANGELA SCHWARTZOVÁ: Jako kritické faktory při navrhování, vývoji a udržování úspěšné strategie CRM vidím následující:

Prvním je datový sklad zaměřený na zákazníka – existence 360o pohledu na zákazníka se schopností zdokonalit se v tom, jaké informace jsou relevantní ze všeho, co pěstujete.

Za druhé, segmentace zákazníků na základě hodnoty – rozvíjení porozumění tomu, kdo jsou vaši angažovaní, hlavní zákazníci, a rozvoj podnikové strategie, jak je zaujmout a kultivovat další zákazníky, jako jsou oni. Podívejme se na několik příkladů:

– Letecká společnost: Počet nalétaných mil nemusí být vaším hlavním zákaznickým segmentem! Segmentem zákazníků letecké společnosti s nejvyšším počtem najetých kilometrů by mohli být státní zaměstnanci. Vládní pracovníci však obvykle dostávají výrazně zlevněné vstupenky. Mohl by tedy existovat další segment, který ve skutečnosti pohání vyšší ziskovost.

– Hotel: Dokážete rozpoznat a reagovat, když je ve vašem hotelu vysoce hodnotný prémiový člen od konkurence? Reagujete jinak, protože tento zákazník by pro vás mohl být velmi cenným konvertorem, pokud by měl lepší zkušenost?

Za třetí, obousměrný dialog se zákazníky – (a) schopnost konzistentně uplatňovat přístup k zákazníkům napříč kanály, které jsou v souladu s příslibem značky společnosti, hodnotou pro zákazníky a potřebami zákazníků; a (b) měřit výkon těchto služeb se zákazníky

– V tomto odvětví je nejjednodušší o tom přemýšlet kolem toho, jak proaktivně zacházíte se zákazníky během události nepravidelného provozu (IROP). Myslím si, že IROP jsou nejníže visícím ovocem pro zlepšení zákaznické zkušenosti, když je nespokojenost zákazníků nejvyšší. Dále sledujete „kumulativní“ vedlejší škody na vašich zákaznických segmentech s nejvyšší hodnotou a proaktivně je „napravujete“? Chcete-li to provést, musíte pochopit, kdo jsou vaše segmenty s nejvyšší hodnotou (a nemusí to mít nic společného s počtem nalétaných mil nebo přenocováním!), porozumět tomu, co zažili v jakémkoli kontaktním bodě, proaktivně fungovat prostřednictvím obchodních pravidel jak se k nim chováte, a pak se jich zeptejte, jaká to byla zkušenost – líbilo se jim to nebo ne? A konečně, neustále vylepšujte svůj přístup začleněním inteligence zpět do provádění operace. Tímto způsobem se začnete odlišovat mezi konkurenty.

Společnost jako IBM říká, že neschopnost identifikovat zákazníka v místě prodeje a služeb vede k neschopnosti poskytovat lepší služby těm nejcennějším zákazníkům. Jak hodnotíte situaci, pokud jde o vytváření většiny zákaznicky orientovaných strategií v cestovním ruchu?

ANGELA SCHWARTZOVÁ: Myslím, že IBM má naprostou pravdu. Na určité úrovni existuje standard služeb, který je v souladu s příslibem značky společnosti. Existuje však velká konkurence o pozornost zákazníka a schopnost společnosti odlišit se na trhu bude určena její schopností maximalizovat hodnotu každé interakce se zákazníkem. To znamená, že musíte vědět, kdo je daný zákazník, a chápat jeho hodnotu pro vaši firmu. Cestovní průmysl se v tomto zlepšuje, ale stále existuje masový tržní přístup k interakci se zákazníky.

Myslím, že zde platí Paretovo pravidlo (pravidlo 80/20). Hodně se investuje do systémů a softwaru a procesů, které podporují interakci se zákazníky. Hodnota investice do CRM pochází především z vytvořených poznatků o zákaznících. Když jste zapojeni, jste zapojeni, a být zapojen znamená, že musíte o zákazníkovi porozumět něčemu smysluplnému. Myslím, že to je pohled na zákazníka.

Cestovní průmysl určitě udělal několik pozitivních kroků, které mi usnadnily cestování, ale může být sporné, zda se to promítne do lepších služeb. V posledních několika letech jsem viděl několik dobrých zlepšení, jako je kompenzace extra mílemi za to, že musíte sedět na prostředním sedadle letecké společnosti, a bezplatný upgrade pokoje. Z velké části se však stále jedná o přístupy masového trhu. Opravdu bych rád, aby letecká společnost věděla, že na mezinárodních letech mám ráda pouze lehká sedadla a zkreslovala svá vyhledávání tímto způsobem. Případně bych rád viděl hoteliéry, aby uznali, že preferuji rohové pokoje, které jsou tiché. Zlepšují se v tom, abych jim to řekl, ale já hledám vhled na úrovni, kde to o mně intuitivně vědí prostřednictvím prediktivní analýzy a rozpoznávání vzorů. Základem je, že dodavatelé v oboru potřebují vědět, kdy mají přijmout opatření, jaké by opatření mělo být a jakou hodnotu pro ně opatření vytváří. A naopak, měli by znát i cenu toho, že nebudou jednat.

Myslím, že jedna věc, kterou v tomto odvětví nemůžeme ignorovat, je nedostatek integrovaných systémů, který vytváří mnoho problémů. Můžete mít nejlepší zákaznický datový sklad, nejlepší analytickou a segmentační strategii a nejlépe přizpůsobené prostředí, ale to všechno selže, když zastaralé nebo roztříštěné systémy nedokážou tyto věci nejlépe využít.

Jak si myslíte, že cestovní společnosti dnes rozvíjejí svůj CRM a věrnostní program od základů na základě integrace zákaznických interakcí – včetně sociálních médií – a poskytování včasných a relevantních nabídek a komunikací, které zákazníci oceňují?

ANGELA SCHWARTZOVÁ: Cestovní společnosti provádějí postupná vylepšení, ale tato vylepšení provádějí diskrétně v každém kanálu interakce. Myslím, že se teprve učí, jak využít sociální média, aby dosáhli výsledků. Nadále věřím, že „včasné a relevantní“ nabídky primárně pocházejí z pohledu dodavatele cestovního ruchu spíše než z pohledu zákazníka. Vzrušující je, že cestovní dodavatelé mají o svých zákaznících bohaté množství dat. Vědí, kdy a kam jdou, jak dlouho se zdrží, kolik utrácejí atd. Využití těchto dat k rozvoji znalostí a náhledu na hodnotu a potřeby zákazníka znamená, že dodavatelé cestovního ruchu mají jedinečnou příležitost poskytovat skutečně odlišné zážitky a cestování bude nejen pohodlnější, ale i příjemnější. Pro ty, kteří se potýkají s pocitem, že si konkurují v komoditním průmyslu, poskytuje orientace na zákazníka tajnou zbraň, jak se vymanit ze smečky a odlišit se.

Angela Schwartz, viceprezidentka a vedoucí produktového managementu a strategie, Travelport má vystoupit na konferenci EyeforTravel Customer Centric Strategies in Travel, která se bude konat příští rok v Atlantě (26.–27. ledna 2011).

Pro více informací přejděte na http://aviationblog.dallasnews.com/archives/2009/02/oneworld-partners-plan-to-have.html nebo kontaktujte: Marco Saio, ředitel globálních událostí, EyeforTravel, přímá linka: +44 207 375 7219, e-mail: [chráněno e-mailem] .

O autorovi

Avatar Lindy Hohnholzové

Linda Hohnholzová

Šéfredaktor pro eTurboNews se sídlem v eTN HQ.

Sdílet s...