Pochopení nastupujících trendů a příležitostí v odvětví online cestování

Cestovní značky neustále hledají nové způsoby, jak umožnit smysluplné zážitky svým cílovým spotřebitelům.

Cestovní značky neustále hledají nové způsoby, jak umožnit smysluplné zážitky svým cílovým spotřebitelům.

Dodavatelé cestovního ruchu, včetně hotelů, otevřeně přiznávají marketingové výhody, které získávají tím, že jsou uvedeni na stránce výsledků online cestovní kanceláře. Zatímco prostředky na hotelový marketing jsou omezené, zprostředkovatelé – zejména špičkoví OTA – mají k dispozici mnohem více. Zároveň, pokud jde o rezervaci, lze tyto OTA považovat za konkurenty z hlediska distribuce. Člověk musí řídit zdravou rovnováhu a dlouhodobou strategii, jak se s touto anomálií vypořádat a nakonec dosáhnout rovnováhy s oběma zdroji podnikání. Na trhu, kde je široký výběr, mají hráči značky loajalitu, ale maloobchodní zákazník může být poháněn jinými prioritami než značkou.

Monica Sullivanová, viceprezident pro reklamu, Harrah's Entertainment, řekl, že dodavatelé se nakonec snaží zajistit, aby zákazník získal větší hodnotu tím, že bude jednat přímo s nimi než se zprostředkovateli.

Situace je ještě zajímavější, protože se objevují noví zprostředkovatelé.

Cestovní společnosti také plánují pokračovat ve vývoji nových metod spojení se zákazníky, přičemž sociální média a mobilní zařízení budou na prvním místě mezi kanály zaměřenými na růst.

Monica věří, že mobilní, sociální, vyhledávací a místní se objevují jako klíčové oblasti spotřebitelské transformace.

„Sociální, místní a mobilní jsou obrovské oblasti inovací a místa, kde lze vyhrát,“ řekla Monica, která má na nadcházejícím Travel Distribution Summit Severní Amerika 2011, který se letos bude konat v Las Vegas (19. – 20. září).

Monica hovořila s Markem Saiem z EyeforTravel o vzniku nových zprostředkovatelů, vztahu Expedia/Groupon, mobilních aplikacích a mnoha dalších. úryvky:

Můžete přiblížit vznikající trendy, výzvy a příležitosti, které mají definovat další fáze vývoje online cestování?

MONICA SULLIVAN: Stále existují zřejmé ekonomické dopady na průmysl. Zatímco v oblastech, jako jsou obchodní cesty, došlo k nárůstu, spotřebitelský prostor se neustále mění. Je jasné, že technologie budou i nadále utvářet budoucnost našeho odvětví, a to jak v našich nemovitostech, tak na našich trzích, ale také v tom, jak spotřebitelé plánují a rezervují cestování. Mobilní, sociální, vyhledávací a místní se objevují jako klíčové oblasti spotřebitelské transformace a ovlivňují i ​​naše podnikání.

Google zatím uvádí, že v roce 2011 se 35 % veškerého vyhledávání souvisejícího s cestováním uskutečnilo přes mobil (v roce 10 to bylo 10 %). Mobilní vyhledávání je málo využíváno, ale rychle roste, protože zákazníci mimořádným tempem nahrazují standardní počítače a notebooky mobilními zařízeními. Webové stránky je třeba optimalizovat pro mobily a související nákup reklam bude nakonec zvýšen, aby podpořil růst.

Objevují se noví cestovní zprostředkovatelé a stávající hráči včetně cestovních metavyhledávačů přidávají možnosti přímé rezervace. Jak se podle vás v tomto okamžiku mění tvář online cestovního ruchu?

MONICA SULLIVAN: Už nějakou dobu jsme byli svědky toho, jak se to děje, a přináší to výzvy i příležitosti. Hráči jako Kayak se ukázali jako silní partneři ve vesmíru, protože jejich meta-vyhledávač vyrovnal podmínky, které vlastnil Google a OTA. Naším cílem je i nadále cílit na spotřebitele v tomto vyvíjejícím se prostředí a poskytovat přesvědčivé důvody, proč by si měli vybrat Caesars. Noví hráči na poslední chvíli nás donutí pokračovat v testování a identifikaci nových způsobů, jak oslovit stávající i nové zákazníky.

Bylo zajímavé vidět, jak se objevil vztah Expedia/Groupon. Každý vidí růst popularity hráčů, jako je Groupon a Living Social, a očekává, že v tomto prostoru uvidí více. I když tyto možnosti poskytují dobré odbytiště pro zásoby v nouzi, také vytvářejí větší tlak na marže. Online bude pro značky ještě důležitější, aby zvýšily sílu SEO/SEM, aby přilákaly nové zákazníky a vytvořily jasné hodnotové nabídky a silnější vztahy se stávajícími zákazníky.

V Caesars Entertainment samozřejmě také hodně děláme s nabídkami na poslední chvíli. Textový marketing nám umožňuje poskytovat hostům nabídky a informace v reálném čase. Tyto texty lze geograficky lokalizovat podle směrového čísla oblasti, takže například můžeme poslat nabídku pokoje na poslední chvíli prostřednictvím textu na směrová čísla LA, ale neposlat ji hostu v Iowě, který toho nemůže tak snadno využít. Můžeme také nabídnout návštěvníkům na trhu nabídky, když je například na představení dostupné vstupenky.

V konečném důsledku se snažíme zajistit, aby zákazník získal větší hodnotu tím, že se s námi zapojíte přímo (vs. zprostředkovatelé). Když se spotřebitelé připojí k Total Rewards, můžeme se časem zapojit do smysluplnějšího dialogu s našimi zákazníky a také nabízet exkluzivní nabídky a odměny za věrnost, které nejsou dostupné prostřednictvím třetí strany.

Co doporučujete, pokud jde o plánování výdajů na digitální marketing na přibližně příští rok, ať už jde o sociální média, mobilní doručování obsahu, videoobsah, vícejazyčné stránky atd.?

MONICA SULLIVAN: Sociální, místní a mobilní jsou obrovské oblasti inovací a místa, kde lze vyhrát. V Caesars neustále testujeme a snažíme se zjistit, jak můžeme tyto platformy využít k tomu, abychom oslovili jak zájemce o koupi, tak cestovatele v rámci plánování. Technologie umožňuje rychlejší inovace, ale je také důležité, abychom upřednostňovali, kam investujeme, a proto studujeme data, abychom zjistili, kde získáváme větší hodnotu. Vidíme pěkné zapojení do videoobsahu a toto bude i nadále oblast, kde je žádoucí více investic.

Máme několik zkušeností s webem v jazyce a očekávám, že zde bude růst cestovního ruchu také pokračovat. Příklady jsou v čínštině: lasvegas.caesars.com/tzh a lasvegas.caesars.com/szh a ve vietnamštině: lasvegas.caesars.com/vn .

Mobilní aplikace spotřebitelům usnadňují plánování cest, protože aplikace urychlují doručení. Aplikace CP, aplikace my TR, aplikace Total Vegas, například všechny podporují rezervaci rezervací a umožňují zákazníkům TR přihlásit se ke svým účtům. Sociální média nám pomáhají oslovit naše zákazníky, i když nejsou na trhu, tím, že jim poskytují spoustu skvělého obsahu, který jim připomíná, proč tak rádi navštěvují naše kasino resorty. Sociální sítě také poskytují hostům příležitosti k interakci se značkami odkudkoli. Například pro zahajovací večer Celine Dion jsme udělali živý tweet a hosté, kteří nás sledovali a nebyli přítomni, začali v reálném čase klást otázky, na které jsme byli schopni odpovědět, například: „Jaké má ona šaty? za tuhle písničku?"

Sociální média umožňují interakci s hosty v reálném čase během cesty a pomáhají tak zlepšit jejich zážitek/odpovídat na otázky. O tomto zapojení spotřebitelů jsou sociální média.

Ke cti, že Caesars Entertainment vyvinul komplexní marketingový program životního cyklu, který spouští zprávy jako výsledek nejnovější zkušenosti zákazníka se značkou. Vezmeme-li v úvahu počet obrazovek a gadgetů, které nyní spotřebitelé mají ve svém životě, jaké jsou podle vás hlavní výzvy, pokud jde o načasování, relevanci a dokonce i správné médium pro odesílání těchto zpráv?

MONICA SULLIVAN: Data jsou velkým kouskem skládačky a velkou součástí našeho úspěchu. Správa těchto dat napříč platformami však není žádná maličkost, ale je to něco, na čem neustále pracujeme na inovaci. Obsah bude i nadále kladen důraz na to, abychom byli pro naše hosty relevantní. Mobilním platformám bude i nadále věnována větší pozornost. S mobilními zařízeními bude i nadále přibývat příležitostí, jak komunikovat s našimi hosty, jak při plánování cesty, tak při cestování.

Pokračujeme ve vývoji našich strategií zasílání zpráv, včetně implementace zcela nového způsobu, jakým mohou zákazníci Total Rewards zobrazovat své nabídky na základě známého webového e-mailového uživatelského rozhraní. Tento přístup umožňuje spotřebitelům, aby nám řekli, co je nejpřesvědčivější na základě toho, co si vybrali, a také to, co vyvolává menší zájem, takže můžeme neustále zlepšovat hodnotu, kterou poskytujeme.

Naše centrum zpráv Total Rewards nám dává možnost umístit e-mailový marketing na naši stránku MyTR, abychom oslovili spotřebitele Total Rewards, kteří nám nedali svou e-mailovou adresu. Spotřebitelům také poskytujeme snadný způsob, jak v případě potřeby sdílet svá rezervační data na Facebooku a Twitteru.

Na www.caesars.com také dodáváme dynamický obsah založený na geografické poloze spotřebitele.

Zákazníci Total Rewards mohou využít naši mobilní stránku k rezervaci nebo kontrole svých účtů. Naše nová mobilní stránka informuje spotřebitele, jak blízko jsou k jednomu z našich kasin (hodiny/minuty).

Mobilní zařízení jsou zajímavá z pohledu inzerenta, protože můžete oslovit zákazníky, když jsou „na cestách“. Jakmile se spotřebitel přihlásí, funkce, jako je GPS, síťová adresa IP a triangulace věže mobilní sítě, budou klíčovými kvalifikátory pro zobrazování reklam založených na poloze. Vedoucí pracovník společnosti Google mi minulý rok řekl: Bylo uvolněno několik funkcí reklam Google pro mobily, jako jsou rozšíření o lokalitu v Mapách pro mobily, které by mohly být zajímavé pro cestovní ruch. Jakého pokroku bylo podle vás v této aréně dosaženo?

MONICA SULLIVAN: V této oblasti jsme byli vášnivými testery, a to jak v tom, co Google přinesl na trh, tak v jiných oblastech, jako je způsob, jakým využíváme SMS na trhu. Není pochyb o tom, že chytré telefony, GPS a produkty jako Google Maps nabízejí spotřebitelům více možností a příležitostí, jak je oslovit. Na našich větších trzích nabízíme cestovatelům řadu zážitků a mobilní telefony nám umožňují prezentovat tyto možnosti spotřebitelům ve správném kontextu; když hledají představení, místo k jídlu nebo místo k odpočinku [v] jednom z našich lázní.

Hotelové společnosti plánují testovat a budovat další možnosti související s mobilním marketingem včetně zobrazování reklam napříč sítěmi a v rámci vlastních médií se zaměřením na cílení podle polohy, využití QR kódů a SMS pro akvizici a případně některá řešení založená na operátorech. Co říkáte na takové pohyby?

MONICA SULLIVNA: QR kódy jsou stále nové a testujeme jejich použití. Právě je využíváme v tištěné reklamě a plakátech, abychom hostům umožnili získat více informací o vybavení (například existuje QR pro nabídku odbavení Planet Hollywood Holly Madison Peepshow, takže hosté mohou sledovat video a dozvědět se více o show, což je ideálně motivuje ke koupi lístku. QR kód na tisku Rio Locals přiměje hosta, aby se přihlásil do našeho textového programu pro místní).

Jak celkově hodnotíte úroveň vyspělosti zákaznicky orientovaných strategií, které staví zákazníka do centra procesů cestovní společnosti a umožňují jim zlepšit komplexní zákaznickou zkušenost?

MONICA SULLIVAN: Naše společnost je postavena na poskytování vynikajících služeb našim klientům. Je to jedna z našich klíčových metrik úspěchu. Použili jsme online komunity a sociální naslouchání, abychom získali zpětnou vazbu o naší komunikaci a také zkušenosti hostů s ubytováním. Ale toto je neustále se vyvíjející prostor a my neustále hledáme nové poznatky o zákaznících, abychom mohli využít toho, jak jdeme na trh.

Travel Distribution Summit Severní Amerika 2011
Monica Sullivanová má vystoupit na nadcházejícím Travel Distribution Summit North America 2011, který se letos bude konat v Las Vegas od 19. do 20. září.

Další informace zobrazíte kliknutím zde.

O autorovi

Avatar Lindy Hohnholzové

Linda Hohnholzová

Šéfredaktor pro eTurboNews se sídlem v eTN HQ.

Sdílet s...