5 lekcí z cestovního marketingu od nové značky Marriott Bonvoy

mar Marriottbonvoy
mar Marriottbonvoy

by Michael Del Gigante

Když největší hotelový operátor na světě přejmenuje svůj program odměn, je jisté, že způsobí vlny napříč průmyslovým odvětvím.

Nový věrnostní program společnosti Marriott, Bonvoy, generoval tolik rozruchu, že ABC vytvořilo speciální reklamní blok pro jeho odhalení. Celkově lze říci, že příběh programu byl nejpozoruhodnějším příběhem cestování a pohostinství roku - a marketingoví pracovníci si toho všimli.

Co se tedy cestovní značky mohou naučit od uvedení Bonvoy na trh? Jak by se firmy měly dívat na úspěchy a chyby Marriottu při spuštění? Tady jsou pět klíčových lekcí z této pozoruhodné rebrand:

 1. Rebranding nebo vytvoření nové značky je náročné

Prvním krokem od uvedení Bonvoy na trh je to, že rebranding nebo uvedení nového produktu není maličkost - zahrnuje kreativitu a orientaci ve složitých faktorech, jako jsou právní a kulturní aspekty.

Podle AdAge bylo spuštění Bonvoy dvouletý proces od vývoje konceptu po finální zavedení. Marriott čelila mnoha stejným výzvám, kterým by každá firma během rebrandingu čelila: nalezení pozitivní identity, předání správné zprávy a nalezení jména, které bylo k dispozici.

Zatímco Bonvoy vynaložil velké úsilí na výběr svého názvu - byl pečlivě prověřen a otestován v několika jazycích - název byl jen malou částí projektu. Marriott také musel vyvinout novou vizuální identitu, restrukturalizovat možnosti odměn a vytvořit nový, vhodný slogan: Rewards Reimagined.

 2. Pohostinství je o loajalitě zákazníků

Vzhledem k tomu, že je zapotřebí značných zdrojů a úsilí, proč se společnost Marriott rozhodla rebrandovat?

Bylo to částečně kvůli nutnosti. Po akvizici společnosti Starwood v roce 2016 měl Marriott tři různé programy odměn, které se spojily. Bonvoy by zahrnoval Marriott Rewards, Ritz-Carlton Rewards a Starwood Preferred Guest (SPG).

Rebrand však šel dále než jednoduše kombinovat tyto programy. Společnost Marriott chtěla vytvořit silnou zastřešující identitu, která by oslovila členy i sjednotila její značky. Marriott Bonvoy se měl stát nejdůležitější značkou společnosti Marriott, uvedl generální ředitel Arne Sorenson.

Proč by Sorenson nařídil týmu Marriott, aby upřednostnil Bonvoy? Protože věrnostní programy jsou pro značky pohostinství zásadní. Podle Chekitana Deva, profesora marketingu na Cornell's School of Hotel Administration, se tyto programy ve skutečnosti staly nepostradatelnými při soutěžení se značkami pro sdílení domů a online cestovními agenturami.

V konečném důsledku se věrnostní rezervace promítají do přímých rezervačních vztahů se spotřebiteli, což je klíčové při soutěžení na extrémně nasyceném cestovním trhu. V rámci Bonvoy představila společnost Marriott novou a výkonnější platformu odměn, nejen aktualizaci stávajícího programu.

 3. Značky jsou stále více mnohostranné

Když byl v roce 1957 založen Marriott, nebylo to nic víc než logo a jméno. Časy se určitě změnily - dnešní značky v oblasti pohostinství a cestování jsou vícestranné než kdykoli předtím a vytvářejí širokou škálu digitálních a fyzických zážitků.

Zahájení Bonvoy zahrnovalo změnu všech aspektů značky, od značení a klíčů přes tiskové materiály až po účty sociálních médií a hostování webových stránek. Ovlivněny byly dokonce i mobilní aplikace společnosti. Do nového systému bylo navíc nutné integrovat partnerství společnosti Marriott, jako jsou nabídky kreditních karet a leteckých společností. To byl obrovský úkol, protože Marriott's Bonvoy začal létat.

 4. Změna může být pro zákazníky obtížná

Setkal se Bonvoy s nadšením zákazníků? Ve skutečnosti mělo spuštění smíšené výsledky. Někteří zákazníci si ze jména dělali legraci a přirovnávali jej ke značce sójového mléka nebo Jon Bon Jovi.

Pozoruhodnější je, že spuštění bylo také spojeno s některými frustracemi, které spotřebitelé vyjádřili během fúze Marriott-Starwood, a to dokonce i při vytváření hashtagu #Bonvoyed. Jeden nešťastný zákazník dokonce vytvořil Bonvoyed.com, kde nespokojení členové věrnosti mohli vysílat své stížnosti.

Některé z toho byly způsobeny chybami společnosti Marriott, jako například nesloučením věrnostních programů bez problémů. Toto omezení však bylo způsobeno také skutečností, že změna je pro značky i zákazníky obtížná. Čím je značka zavedenější, tím náročnější může být.

 5. Branding / rebranding se neděje přes noc

Pokud zákazníci okamžitě nepřijmou novou značku nebo rebrand, je nezbytná vytrvalost.

"Budování značky vyžaduje čas, ať už v pohostinství nebo v jakémkoli sektoru," řekla Karin Timponeová ze společnosti Skift společnosti Marriott. Timpone poznamenal, že dnes existuje mnoho populárních značek, které byly pro zákazníky kdysi matoucí.

Při agresivním marketingovém přístupu zahrnoval Marriott tradiční a digitální kampaně, které seznamovaly zákazníky s Bonvoy. Firma také posunula toto úsilí na další úroveň a během letošních Oscarů zakoupila celý reklamní blok.

Díky proaktivnímu vícekanálovému marketingovému přístupu - a spoustě trpělivosti - dokázala společnost Marriott skutečně transformovat svůj věrnostní program. Značky, které doufají v rebranding, by měly zvážit přístup společnosti Marriott, aby udrželi své zákazníky v kontaktu.

O Michaelu Del Gigante, generálním řediteli MDG Advertising

V roce 1999 založil generální ředitel Michael Del Gigante společnost MDG Advertising, a full-service reklamní agentura s kancelářemi v Boca Raton na Floridě a Brooklynu v New Yorku. Díky svému jedinečnému vhledu a desetiletím zkušeností v oboru proměnil kdysi tradiční reklamní agenturu na integrovanou brandingovou společnost založenou na inovativní 360stupňové marketingové filozofii, která poskytuje celé spektrum tradičních a digitálních reklamních služeb pro odvětví pohostinství a cestování .

 

O autorovi

Avatar Lindy Hohnholzové

Linda Hohnholzová

Šéfredaktor pro eTurboNews se sídlem v eTN HQ.

Sdílet s...