Berlín – Davy jsou zpět. Před Braniborskou branou se turistické skupiny shlukují pod vlajícími vlajkami. V Barceloně se rezervace v restauracích objednávají týdny předem. A v Římě se fronty kolem Kolosea opět táhnou před východem slunce.
Cestovní ruch v Evropě se zotavil téměř podle všech viditelných ukazatelů.
Ale pro firmy v zákulisí – cestovní kanceláře, cestovní kanceláře a správce destinací – návrat návštěvníků nepřinesl návrat k jednoduchosti. Místo toho zahájil novou éru definovanou rostoucími náklady, přísnějšími předpisy a stále složitějším provozním prostředím.
Nedávná „kontrola pulsu“ odvětví, kterou v dubnu 2026 zveřejnila Evropská asociace cestovního ruchu, zdůrazňuje tento rozpor: poptávka je silná, ale provozní podmínky se nutně nezlepšují.
„Je to rušné, ale není to snadné,“ shrnul jeden respondent.
Zotavení, které se zdá být nerovnoměrné
Mezinárodní cestování do Evropy se v posledních dvou letech stabilně zotavuje, přičemž oživení vedly městské destinace. Růst překonal očekávání i zadržovaná poptávka, zejména ze Severní Ameriky a částí Asie.
Průzkum však naznačuje, že mnoho podniků v cestovním ruchu se cítí v tísni. Ve srovnání s předchozím rokem méně provozovatelů hlásí zřetelně zlepšené podnikatelské prostředí. Většina naopak popisuje podmínky jako v nejlepším případě stabilní – nebo obtížnější.
Problém není v přilákání zákazníků. Je to ve všem, co s nimi souvisí.
Rostoucí náklady, klesající marže
V celém odvětví prudce vzrostly náklady.
Nedostatek pracovních sil zvýšil mzdy. Ceny energií zůstávají nestálé. A rostoucí směsice místních daní – od poplatků pro návštěvníky z přenocování až po nové vstupní poplatky do města – tuto zátěž ještě prohloubila.
Pro společnosti působící v různých evropských destinacích může být tato složitost obzvláště náročná. Předpisy se liší nejen v jednotlivých zemích, ale často i v jednotlivých městech, což vyžaduje neustálé přizpůsobování.
„Evropa není jeden trh,“ řekl jeden z vedoucích cestovních kanceláří se sídlem v Paříži. „Jsou to desítky různých systémů propojených dohromady.“
Výsledkem je paradox: přijíždí více cestujících, ale ziskové marže jsou pod tlakem.
Politika cestovního ruchu
Zároveň se cestovní ruch stal politickým tématem způsobem, jakým tomu dříve bylo jen zřídka.
Města potýkající se s přelidněním zavedla nová opatření s cílem vyvážit ekonomické přínosy s obavami obyvatel. Opatření sahají od omezení velikosti skupin až po omezení krátkodobých pronájmů a zvýšení zdanění.
Pro místní samosprávy je cílem udržitelnost. Pro podniky je důsledkem často nejistota. Průmyslové skupiny, včetně Evropské asociace cestovního ruchu, opakovaně varovaly, že nekonzistentní politika ohrožuje oživení odvětví.
„Mezi politickými ambicemi a operační realitou se prohlubuje propast,“ naznačuje zpráva.
I cestovatelé se mění
Situaci dále komplikuje fakt, že se vyvíjejí i samotní cestovatelé.
Citlivost na ceny se zvýšila, a to i u návštěvníků z dálkových destinací. Mnozí hledají zážitky před tradičními prohlídkami památek, dávají přednost menším skupinám, cestování mimo sezónu a personalizovanějším itinerářům.
Tato změna donutila operátory přehodnotit své nabídky – a investovat do nových funkcí.
Zvýšila se i digitální očekávání. Cestovatelé nyní očekávají bezproblémové rezervace, aktualizace v reálném čase a doporučení na míru, což klade další nároky na firmy, které již tak hospodaří s nízkými maržemi.
Od povýšení k managementu
Asi nejvýznamnější změna je filozofická.
Po celá desetiletí se evropský cestovní ruch zaměřoval na přilákání návštěvníků. Dnes se důraz přesouvá k jejich řízení. Destinace investují do datových systémů, nástrojů pro řízení davů a dlouhodobých plánovacích strategií. Úspěch se stále častěji neměří jen počtem návštěvníků, ale i ekonomickým dopadem, udržitelností a kvalitou života obyvatel.
V tomto novém modelu již turistické podniky nejsou jen poskytovateli služeb. Jsou účastníky širšího systému – systému, který zahrnuje vlády, komunity a regulační orgány.
Sektor v bodě zlomu
Obraz, který se vynořuje z kontroly pulsu z dubna 2026, není obrazem krize, ale transformace.
Cestovní ruch v Evropě již nebojuje o přežití, jako tomu bylo na začátku desetiletí. Místo toho čelí složitější výzvě: jak fungovat udržitelně, ziskově a předvídatelně v prostředí, které se stává náročnějším na všech frontách. Davy lidí ve velkých evropských městech mohou naznačovat návrat k normálu.
Ale pro ty, kteří cestovní ruch umožňují, se normálnost změnila.
A zdá se, že cestovní ruch vstoupil do nové fáze – fáze, kde úspěch nezávisí jen na poptávce, ale i na schopnosti orientovat se ve stále složitější krajině.
Zanechat komentář