Společnost Spirit Airlines nespadla z nebe. Vykopala si vlastní hrob, sama se do něj ponořila a, jako by to byla dokonalá firemní záležitost, by pravděpodobně od truchlící veřejnosti účtovala administrativní poplatek za vykopanou lopatu.
Existují společnosti, které krachují, protože se svět kolem nich mění. Existují společnosti, které krachují, protože rostou ceny pohonných hmot, zasahují regulátoři, zvyšují se náklady na pracovní sílu, konkurenti si brousí nože nebo věřitelé ztrácejí trpělivost. Společnost Spirit se s těmito všemi věcmi nepochybně setkala. Ale říci, že Spirit Airlines zkrachovala kvůli vnějším tlakům, je spíše jako říci, že notorický opilec zemřel, protože poslední schodiště bylo strmé. Schodiště mohlo být strmé. Příčinou byl stále život, který mu předcházel.
Hlavním přestupkem společnosti Spirit nebyla její levnost. Levnost může být čestná. Levnost může být demokratická. Levnost může být požehnáním, které babičce umožní vidět vnouče, studentovi vrátit se domů nebo pracovníkovi dosáhnout zaměstnání. V šetrnosti není žádná hanba. Není morální nadřazenost v placení více, než je nutné. Dobře řízená levná letecká společnost může být veřejným statkem.
Duch to nebyl.
Duch si plel lacinost s opovržením. Vzal užitečnou myšlenku dostupného cestování a zbavil ji nejen ozdob, ale i elegance. Naučil cestující nedůvěřovat jízdnému, webovým stránkám, pravidlům pro zavazadla, přepážce na letišti, procesu odbavení, konečnému poplatku a nakonec lidem v uniformě. Nejenže rozdělil leteckou dopravu na kousky. Rozdělil důvěru.
Proto nemám chuť na zbožné nářky, které se nyní konají jménem Spirita. Mají zatuchlý zápach sentimentu po večeři. Ti, kteří objevili něhu až poté, co mrtvola vychladla, nám říkají, že Spirit udržoval nízké ceny letenek, že Spirit trestal tradiční dopravce, že Spirit dával obyčejným lidem přístup k nebi. Tyto fráze mohou znít velkoryse, ale zakrývají skutečný zážitek cestujících. Spirit nenabízel pouze nízkou cenu letenky. Nabízel nízkou cenu zahalenou podezřením, podrážděním, překvapivými poplatky, ostrými hranami a kulturou na palubě, která až příliš často zdánlivě vnímala cestujícího jako protivníka, který se nějakým způsobem propašoval do obchodního modelu.
Snesu toho hodně. Cestoval jsem desítky let. Létal jsem s velkolepými, průměrnými, výstředními, ošuntělými, zpožděnými i upřímně absurdními lety. Jednou jsem letěl se Spiritem do Dallasu/Fort Worth na každoroční setkání Mensy, které představovalo paradox tak vynikající, že sotva vyžadovalo komentář. Nepotřebuji šampaňské. Nepotřebuji teatrální uvítání. Nepotřebuji, aby se letuška chovala, jako bych byl arcivévoda na návštěvě. Mohu akceptovat sezení v autobuse na krátkých trasách, omezené služby, prosté prostředí a běžné ponížení moderní dopravy. Vím, co je to výhodná koupě, a vím, že i výhodné koupě s sebou nesou svá omezení.
Když se ti, kteří mají za úkol zastupovat leteckou společnost, chovají nepřátelsky; když se v kabině objeví mrzutá, trestající atmosféra; když letušky přestanou připomínat bezpečnostní profesionály a začnou se podobat dozorcům vymáhání drobných poplatků; když se s cestujícím nezachází ani jako s hostem, ani jako se zákazníkem, ale jako s nepříjemností, kterou je třeba napravit, pak dohoda přestává být dohodou vůbec.
Snesu značnou míru komerční absurdity a mohu tolerovat i slušnou dávku firemní vulgárnosti, když je jízdné upřímně nízké. Ale když se nezdvořilost stane provozní kulturou a letušky a stevardi oslovují cestující s opovržením místo profesionality, morální smlouva je již porušena.
„Jen vynucuji dodržování pravidel“ není obhajobou pro chování zbavené úsudku, slušnosti a integrity. Výmluva pouhé poslušnosti je již dávno morálně zkrachovalá; je útočištěm funkcionářů, kteří si chtějí umýt ruce, zatímco ostatní nechávají poskvrněné.
Na nezdvořilosti ve vzduchu visí něco jedinečně jedovatého. Na zemi můžete opustit obchod. Můžete odmítnout restauraci. Můžete si vzít své věci přes ulici. V kabině letadla se člověk vzdal běžné svobody. Dveře jsou zavřené. Cestující sedí, připoután a závislý. Autorita posádky je skutečná, a protože je skutečná, musí být uplatňována s klidem. Letuška nemusí být okouzlující, ale nesmí být ani zbytečně protivná. Kabina není malicherné království. Uniforma není oprávněním k úšklebkům. Časem se žlutý livrej společnosti Spirit jevil jako spíše doznání než jako branding: jako zářivé firemní logo letecké společnosti, která se ke svým cestujícím chovala, jako by existovali od toho, aby na ně někdo močil.
Zdálo se, že Spirit to nikdy nepochopil, nebo, co je horší, pochopil to a nestaral se o to. Společnost si vybudovala veřejnou osobnost z nepřátelství. Nestačilo, že cestující leteckou společnost nenáviděli. Spirit se k této nenávisti přikláněl, mrkal na ni, dělal kolem ní reklamu a zacházel se svou vlastní hroznou pověstí, jako by to byl škodlivý aktivum značky. To nebyla upřímnost. Byla to hniloba převlečená za chytrost.
V roce 2014 spustila společnost Spirit kampaň „Hate Thousand Miles“ (Nenávist tisíc mil), v rámci které nabídla 8 000 mil Free Spirit cestujícím, kteří jsou ochotni podat stížnost na letecké společnosti. Její vlastní tisková zpráva oznámila, že Spirit „objímá nenávistníky“ a rozdává miliardu mil. Společnost Fast Company uvedla, že kampaň k podpoře propagace využila stížností a urážek a letecká společnost dokonce proměnila rozzlobené poznámky v píseň. Nejednalo se o lítost společnosti potrestané veřejným opovržením. Bylo to opovržení proměněné v reklamní inventář.
Groteskní chytrost kampaně by neměla být zapomenuta. Společnost Spirit vytvořila HateThousandMiles.com a vyzvala veřejnost, aby nalila svou žluč do sběrného kbelíku společnosti. Společnost poté vypracovala zprávu o „stavu nenávisti“, jako by znechucení cestujících bylo metrikou zapojení spotřebitelů, kterou lze s radostí sklízet a dále rozdělovat. Společnost Spirit se s podivným uspokojením kapsáře hrdého na svou techniku chlubila tím, že velká část shromážděné nenávisti byla namířena proti jiným leteckým společnostem. Méně ochotně se zabývala skutečností, že velká část nenávisti zůstala namířena proti samotné společnosti Spirit, a to s rozdílem, který by žádný sebeúctivý manažerský tým neměl ignorovat.
Společnost může přežít období, kdy ji nikdo nemiluje. Nemůže vybudovat trvalou instituci na opovržení. Duch si spletl nutkání s loajalitou. Předpokládal, že cestující, který se vrátil za levnějším letem, odpustil poslední urážku. Neodpustil. Pouze si vypočítal, že v onen den úspory stály za tu ránu. Ale rány se hromadí. Znechucení má paměť. Člověk, který dnes nakupuje z nutnosti, může zítra opustit preference.
Na náhrobku této letecké společnosti by měla být vytesána věta: „Nic mu nedlužíme.“
To byla údajná slova bývalého generálního ředitele společnosti Spirit, Bena Baldanzy, poté, co si cestující jménem James stěžoval vrcholovému vedení na zpoždění, které zničilo jeho cestovní plány. Baldanza, zjevně v úmyslu interně odpovědět, údajně napsal: „Podle mě mu nic nedlužíme. Ať řekne světu, jak špatně se nám daří. Stejně s námi nikdy předtím neletěl a vrátí se, až mu ušetříme korunu.“
Tohle nebyl přešlap. Bylo to zjevení. Nebyla to náhodná krutost jednoho manažera, který měl špatné odpoledne. Bylo to krédo společnosti Spirit Airlines vyjádřené v jedné nesmrtelné korporátní poznámke. „Nic mu nedlužíme.“ „Vrátí se, až mu ušetříme byť jen halíř.“ V tom, ve dvou větách, spočívá celá morální architektura společnosti: cestující jako prosebník, stížnost jako obtíž, lacinost jako rozhřešení a pohrdání jako strategie.
Je těžké si představit dokonalejší epitaf. Společnost Spirit věřila, že cestující citliví na cenu jsou v zajetí. Věřila, že je lze pokárat, obviňovat, překvapovat, zdržovat, způsobovat jim nepříjemnosti a ponižovat je, a že se vrátí, protože na tabuli s jízdným se jim objevil dostatečně malý počet cestujících. Společnost si plete ekonomické omezení cestujícího s emocionálním souhlasem. Myslela si, že muž, který se vrátil, to odpustil. Ve skutečnosti mu jen chyběla lepší možnost.
Přesně to se změnilo. Jakmile se větší dopravci naučili konkurovat v nižších cenových relacích se základními tarify ekonomické třídy, Spirit ztratil jedinou výhodu, kterou ještě nepromarnil. Delta, United, American a další se nemuseli Spiritem stát. Stačilo jen okopírovat dostatek cenové struktury Spiritu, aby neutralizovali jeho lákadlo, a zároveň si zachovali silné stránky, kterým se Spirit nikdy nemohl vyrovnat: širší sítě, věrnostní programy, příjmy z kreditních karet, prémiové kabiny, firemní účty, hloubku provozu a možnost, že cestující při rezervaci může pociťovat něco jiného než strach.
Společnost Spirit měla to nejhorší z obou světů: úspornost holého dopravce a cenový tlak zrající letecké společnosti, pověst pointy a finanční potřeby seriózního podniku. Společnost sice vycvičila cestující, aby nakupovali pouze na základě ceny, ale pak zjistila, že zákazníci s nízkými cenami nejsou loajální, když se objeví někdo jiný s podobnou cenou a menším ponížením.
Generální ředitel společnosti United Airlines Scott Kirby, který sledoval model ultranízkých nákladů s chladným zájmem člověka, který rozumí aritmetice, řekl tichou část nahlas. Model ULCC označil za „zásadně nefunkční obchodní model“. Řekl, že spotřebitelé hlasovali proti němu. Na otázku, proč si myslí, že Spirit selže, odpověděl s vražednou stručností: „Protože jsem dobrý v matematice.“
Kirbyho širší kritika byla ještě zničující. Popsal model jako „pyramidové schéma na straně nákladů a podvod na straně příjmů“. To není zdvořilý jazyk obchodní komory. Je to jistě obžaloba konkurenta, ale podpořená historií. Nákladová struktura společnosti Spirit závisela na expanzi a rozsahu. Její příjmová struktura závisela na přilákání cestujících jedním číslem a pozdější návratnosti hodnoty prostřednictvím vedlejších poplatků. Základní cenou byla výloha. Skutečný byznys se odehrával za pultem.
Vlastní podání společnosti Spirit Komisi pro cenné papíry a burzy tuto diagnózu dále potvrdilo. Letecká společnost uznala, že když tradiční dopravci zavedli své vlastní základní produkty ekonomické třídy, získali „příležitost k prodeji nabídek, které model ULCC nenabízí“. Toto jediné pozorování je osudné. Delta nebo United by mohly prodávat zjednodušenou letenku a poté prodávat pohodlí, status, body, upgrady, salónky, prémiové kabiny a síťové služby. Spirit by mohl prodávat nepohodlí a pak si účtovat poplatky, aby to bylo o něco méně náročné. To není stejný byznys. Je to v každém ohledu horší byznys.
V dřívějších dobách největší slávy společnosti Spirit se její marže EBITDAR údajně pohybovaly nad 30 procenty. Toto číslo, které velmi zbožňovali ti, kdo si dočasnou výhodu pleli s trvalou moudrostí, bylo jen třpytivou maskou na tváři, která se již začínala rozpadat. V období poté, co na trh vstoupila základní ekonomika, se Spiritova maržová výhoda vypařila. Nezůstal žádný trvalý nízkonákladový zázrak. Zůstala drsnější verze letecké dopravy, jejíž jedinou charakteristickou přednost kopírovali větší, silnější a důvěryhodnější konkurenti.
Nelze věčně provozovat leteckou společnost s teorií, že zákazníci snesou cokoli, pokud je první číslo, které uvidí, dostatečně nízké. To není kapitalismus v žádném obdivuhodném slova smyslu. Je to putovní karneval drobného písma.
Struktura poplatků nebyla jen nepříjemná. Byla to řídící filozofie. Inzerované jízdné společnosti Spirit často fungovalo méně jako cena než jako návnada. Skutečná transakce se odehrála později, prostřednictvím poplatků za zavazadla, sedadla, letištní poplatky a pokut za neznalost pravidel s přesností úředníka v kanceláři. Běda občasnému cestovateli, který si myslel, že jízdné je jízdné, zavazadlo je zavazadlo a že sedadlo v letadle zahrnuje běžné prvky přepravy, aniž by byl na každém kroku finančně přepaden.
A právě zde se obhájci Spiritu stávají nejúnavnějšími. Říkají, že pravidla byla odhalena. Dobře. Člověk může odhalit zlomyslný systém a stále mít zlomyslný systém. Skutečnost, že je past označena, z ní nedělá vítanou podložku. Zákon může tolerovat mnoho věcí, které by měl dobrý obchod odmítnout. Spiritova metoda se spoléhala na to, že cestující je technicky informovaný a prakticky chycený v pasti. Než se nepříjemnost vyjasnila, cestující už byl na letišti, již oddaný cestě, již zajatý časem, geografií, rodinnými povinnostmi nebo finanční nouzí.
To byl génius Spiritu, smím-li použít tak krásné slovo pro tak neatraktivní praktiku. Proměnil zranitelnost cestujícího ve výdělek.
Čísla vypovídají příběh bez sentimentu. V roce 2009 vláda Spojených států udělila společnosti Spirit pokutu ve výši 375 000 dolarů za údajné porušení ochrany spotřebitele. Agentura Reuters uvedla, že pokuta Ministerstva dopravy se týkala pravidel pro nadprodej, odpovědnosti za zavazadla, reklamy za plnou cenu letenky, požadavků na informace pro spotřebitele a dalších regulačních pochybení. Takový záznam není třeba zveličovat. Už tak je ve své prosté podobě usvědčující.
Pak přišly pozdější hříchy. V roce 2020 ministerstvo dopravy uložilo společnosti Spirit pokutu ve výši 350 000 dolarů za porušení federálních pravidel chránících cestující, kterým byl odepřen nástup na palubu u letů s nadměrným počtem prodaných letů, a za nepřesné hlášení údajů o odepřeném nástupu na palubu. Nařízení ministerstva dopravy uvádělo, že politika společnosti Spirit vedla k nesprávné klasifikaci a nesprávnému hlášení některých cestujících, kterým byl nástup na palubu nedobrovolně odepřen, jako dobrovolníků.
To je nádherné malé podobenství o Duchu: i když se cestující dobrovolně nepřihlásil, systém ho dokázal vykreslit, jako by se přihlásil.
Podle ministerstva dopravy společnost Spirit po dobu šesti po sobě jdoucích čtvrtletí od roku 2017 chybně klasifikovala určité cestující, kterým byl nedobrovolně odepřen nástup na palubu, jako dobrovolníky. Nešlo jen o špatnou službu. Nešlo o nevrlého zaměstnance u brány. Nešlo o špatné přidělení sedadla. Jednalo se o regulační podvod, nebo přinejmenším o regulační falšování v praxi: veřejné záznamy, na které se cestující a tvůrci politik spoléhají, byly zkresleny tak, aby vyprávěly pohodlnější příběh než pravdu. Cestující se dobrovolně nepřihlásili. Byli přesunuti. Spirit dal přednost tomu, aby dokumenty říkaly opak.
Agentura Reuters později informovala, že Spirit souhlasil se zaplacením až 8.25 milionu dolarů na urovnání hromadné žaloby cestujících, kteří uvedli, že byli překvapeni poplatky za příruční zavazadla u letenek zakoupených prostřednictvím cestovních služeb třetích stran. Slovní spojení „gotcha“ (chytil jsem vás) se k případu přirozeně připojilo, protože toto slovo nepopisuje jen poplatek, ale stav mysli. „Gotcha“ (chytil jsem vás) nebylo nešťastným vedlejším účinkem Spiritova modelu. Byla to osobnost modelu.
Kurzu se účastnili cestující, kteří s aerolinií Spirit letěli poprvé a rezervovali si letenky prostřednictvím služeb třetích stran, jako jsou Expedia, Travelocity, Kiwi, CheapOair, CheapTickets nebo BookIt, mezi srpnem 2011 a květnem 2017. Byli to přesně tito cestující, kteří nejméně pravděpodobně pochopili zvláštní teologii pravidel Spiritu ohledně zavazadel. Genialita Spiritu nespočívala v tom, že by poplatek sdělil nezkušenému cestovateli v okamžiku nákupu. Byla to jeho cesta, kde by se poplatek stal nevyhnutelným, jakmile by se zmenšila praktická šance na únik.
Tato historie tedy není ojedinělým trapným jevem. Je to vzorec: pokuta ve výši 375 000 dolarů za ochranu spotřebitele, pokuta 350 000 dolarů za nadměrný prodej a odepření nástupu do letadla, vyrovnání poplatku za příruční zavazadlo ve výši 8.25 milionu dolarů a roky stížností cestujících, kteří se, často příliš pozdě, dozvěděli, že výhodná cena u Spiritu je spojena s řadou technických detailů. Systém sledování violací společnosti Good Jobs First zaznamenal pokuty ve výši více než 17.8 milionu dolarů napříč čtyřiceti regulačními záznamy spojenými se Spiritem. Žádný seriózní pozorovatel by se na tuto historii neměl dívat a označovat společnost za pouhou smůlu. Štěstí neumí v průběhu desetiletí utvářet firemní charakter. Chování ano.
Nešlo však jen o ceny a papírování. V roce 2021 utrpěla společnost Spirit velký provozní kolaps. Během hlavní letní cestovní sezóny byly zrušeny tisíce letů. Hromadná žaloba později obvinila leteckou společnost z prodeje letenek, přestože věděla, že nemá dostatek personálu k dodržování letového řádu, a z ponechání uvízlých cestujících napospas osudu. Zda bylo každé obvinění v takovém sporu prokázáno, je pro účely reputace mimo rámec širšího hlediska. Veřejnost už znala vzorec: Spirit přijal rezervaci, vybral peníze a poté, co systém selhal, cestující zjistil, jak málo vřelosti v této dohodě bylo.
Opakované přestupky odhalují společnost, která s cestujícími nezacházela jako s důvodem své existence, ale jako s třecím prvkem ve svém mechanismu příjmů. Slušná letecká společnost může dělat chyby. Spirit proměnil chyby ve styl. Slušná letecká společnost může dostat pokutu. Spirit hromadil pokuty, jako by sbíral známky. Slušná letecká společnost může mít špatného zaměstnance. Zdálo se, že Spirit vybudoval celé prostředí služeb, ve kterém špatné chování nebylo odchylkou, ale předvídatelným důsledkem.
Zanechat komentář