Washington D.C. – Madrid — Jednoho šedivého rána poblíž Penn Station v New Yorku seděla Gloria Guevara s notebookem plným čísel, která by v jiné době mohla vypovídat triumfální příběh. Globální cestovní ruch se zotavoval. Poptávka byla silná. Svět se opět hýbal.
Ale Spojené státy – dlouho klenot mezinárodního cestování – upadaly.
Během několika hodin Guevara nastoupí do vlaku do Washingtonu, odkud bude tato čísla nosit na schůzky s tvůrci politik, průmyslovými lídry a zejména s úředníky spojenými s Bílým domem. Nebyla tam jako diplomatka v tradičním slova smyslu. Neměla žádný vládní titul. Nereprezentovala žádnou vlajku.
Přesto v dnešním roztříštěném geopolitickém klimatu jen málo osobností zaujímá v globálním cestovním ruchu delikátnější nebo významnější postavení než Guevara, generální ředitel Světové rady pro cestovní ruch a turismus.
V podstatě je neoficiální ambasadorkou tohoto odvětví – vyvažuje ekonomické zájmy stovek nejmocnějších cestovních kanceláří na světě a zároveň se orientuje v politické krajině, která je den ode dne stále volatilnější.
Hlas byznysu v politické bouři
Jedno WTTC není vládním orgánem. Nestanovuje vízovou politiku ani hraniční kontroly. Nevydává cestovní doporučení. Zastupuje však více než 200 největších hráčů ze soukromého sektoru v globálním cestovním ruchu – od leteckých společností a výletních společností až po hotelové giganty, jako je Marriott International.
Na tom rozlišení záleží.
V době, kdy jsou vlády stále více omezovány domácí politikou, si soukromý sektor často uchovává jiný druh vlivu – tišší, ale neméně silný. Může lobovat, přesvědčovat, investovat a, co je klíčové, signalizovat důvěru nebo obavy.
Guevara tomuto vlivu důkladně rozumí.
Bývalá ministryně cestovního ruchu Mexika a poradkyně Saúdské Arábie strávila roky učením se, jak překládat obchodní priority do politického jazyka. WTTC, tato dovednost se stala nezbytnou.
„Ona je mostem,“ řekl jeden z vedoucích pracovníků z odvětví, který se zúčastnil nedávných setkání ve Washingtonu. „Mezi tím, co chtějí vlády dělat, a tím, co odvětví potřebuje k přežití.“
Vakuum ve vedení – a rychlá reakce
Naléhavost nedávné mise Guevary v USA podtrhují nejen data, která s sebou nese, ale i relativní ticho jinde.
Nově jmenovaná generální tajemnice OSN pro cestovní ruch Šajcha Al Nowaisová dosud nevydala zásadní veřejná prohlášení k řadě globálních událostí, které mění cestovní ruch – včetně měnící se vstupní politiky USA a dominových dopadů íránského konfliktu na globální mobilitu.
To ticho vytvořilo vakuum. Do něj vstoupil Guevara.
Od doby, kdy se ujal kormidla WTTC, jak to vyjádřil jeden kolega, postupovala „rychlostí 100 kilometrů za hodinu“ – svolávala vedoucí pracovníky v oboru, zapojovala vlády a prezentovala radu jako stabilní a pragmatický hlas uprostřed stupňující se nejistoty.
Tam, kde multilaterální instituce často jednají opatrně, byl Guevara pozoruhodně přímočarý.
Její poselství americkým představitelům je jednoduché: vnímání je důležité a v tuto chvíli se vnímání zhoršuje.
Uvnitř Washingtonu: Přístup a vliv
Během její nedávné návštěvy Washingtonu Guevarův program odrážel šíři jejího mandátu – zčásti obhájkyně průmyslu, zčásti ekonomické vyslankyně.
Mezi těmi, s nimiž se setkala, byla Diane J. Sabatino, výkonná asistentka komisaře Úřadu pro terénní operace, a Kimberly Weissman, hlavní poradkyně pro komunikaci v americké celní a hraniční ochraně.
Rozhovory se podle lidí obeznámených s nimi netýkaly jen výzev, ale také toho, co funguje. Mezi tyto úspěchy patří především vstup na globální trh.
Program, vyvinutý americkou administrativou a CBP, se stal měřítkem pro důvěryhodné systémy pro cestující po celém světě – kombinuje bezpečnost s rychlostí prostřednictvím pokročilé biometrické technologie.
„Je to velmi bezpečné a bezproblémové,“ řekl Guevara v soukromých poznámkách sdílených se spolupracovníky. „Projet letišti v USA mi trvá méně než minutu – rozpoznávání obličeje je tak efektivní. Pozoruhodné.“
Pro Guevaru představuje Global Entry víc než jen pohodlí. Je to důkaz, že bezpečnost a efektivita nemusí být v rozporu – a model, který by se dal rozšířit.
„Existuje příležitost tuto iniciativu rozšířit a prospět milionům mezinárodních cestovatelů,“ zdůraznila v rozhovorech s úředníky.
Čísla stojící za obavami
Data, která přinesla do Washingtonu, podtrhují naléhavost situace.
Zatímco globální cestovní ruch loni robustně rostl, Spojené státy zaostávaly. Výdaje zahraničních návštěvníků klesly. Počet příjezdů klesl o miliony. A možná nejvíce znepokojivá je změna nálady – hůře kvantifikovatelná, ale neméně kritická.
„Mnoho zahraničních cestovatelů se ve Spojených státech již necítí vítáno,“ řekl Guevara v nedávných diskusích a zopakoval tak obavy, které vyjádřily letecké společnosti, hoteliéři a cestovní kanceláře.
Načasování nemohlo být horší.
USA stojí na prahu toho, co by mělo být historickým turistickým boomem: mistrovství světa ve fotbale 2026, 250. výročí země a sté výročí dálnice Route 66.
Přední představitelé odvětví se však obávají, že tyto příležitosti mohou mizet.
Politika vnímání
Problém není jen v politice, ale v tom, jak je politika vnímána – a chápána.
Přísnější vízové postupy, zvýšená kontrola hranic a politická rétorika dohromady vytvořily to, co někteří analytici označují za „psychologickou bariéru“ cestování.
Henry Harteveldt, analytik cestovního ruchu, to vyjádřil bez obalu: cestovatelé sice mohou důvěřovat americké pohostinnosti, jakmile se dostanou do země, ale stále více se obávají, jak se do země dostat. Tato obava není teoretická. Už teď formuje chování.
Cestování Kanady do USA prudce pokleslo. Evropští návštěvníci přehodnocují své itineráře. Někteří mezinárodní fotbaloví fanoušci údajně plánují místo toho sledovat zápasy mistrovství světa v Kanadě nebo Mexiku.
Odpor průmyslu – Pečlivě kalibrované
Ne všichni se shodnou na tom, jak reagovat.
Americká cestovní asociace zaujala pevný postoj proti kampaním odrazujícím od cestování do Spojených států a označila je za ekonomicky škodlivé a politicky motivované.
Ve včerejším prohlášení organizace argumentovala, že ačkoli jsou obavy ohledně vstupní politiky oprávněné, snahy vykreslit USA jako obecně nebezpečnou zemi překračují meze.
„To není obhajoba. To je sabotáž,“ uvedla skupina.
Je to postoj, který odráží delikátní vyvažování, kterému toto odvětví čelí: uznání skutečných výzev, aniž by se zdůrazňovaly do té míry, že si samy způsobují škody.
Guevara kráčí po této linii s pozoruhodnou přesností.
Nepouští se do otevřené politické kritiky. Místo toho klade důraz na konkurenceschopnost, ekonomický dopad a globální trendy – jazyk, který rezonuje napříč ideologickými rozdíly.
Moc – a limity – soukromého sektoru
Její nedávná návštěva Washingtonu zahrnovala schůzky na vysoké úrovni, které se zaměřily na praktická řešení: zefektivnění vstupních procesů, zlepšení zkušeností cestujících a posílení sdělení, že Spojené státy zůstávají otevřené pro podnikání.
Skutečnost, že k těmto schůzkám vůbec došlo, svědčí o tom, WTTCjedinečná pozice.
Na rozdíl od národních turistických rad nebo vládních agentur zastupuje rada kapitálové investice, pracovní místa a hospodářský růst. Ve Washingtonu to má váhu.
„Na amerických pracovních místech záleží,“ řekl Guevara. „A cestovní ruch jsou pracovní místa.“ Přesto i přes svůj vliv… WTTC nemůže diktovat politiku.
Jeho síla spočívá v přesvědčování – v prezentaci dat, propojování zúčastněných stran a předkládání ekonomických argumentů pro změnu.
Proto je Guevarova role tak složitá. Musí se zasazovat, aniž by se odcizovala. Kritizovat, aniž by vyvolávala defenzivní postoj. Prosazovat změnu a zároveň si zachovat přístup.
Je to diplomacie bez diplomatických záruk.
Rozhodující test pro globální cestovní ruch
Pro Guevaru je v sázce více než jen Spojené státy. To, co se zde stane, by mohlo vytvořit precedent.
Pokud jeden z nejzavedenějších cestovních trhů na světě může zakolísat kvůli vnímání politiky a politickému klimatu, vyvolává to otázky pro každou destinaci.
Může cestovní ruch zůstat odolný v době rostoucího nacionalismu a bezpečnostních obav?
Může soukromý sektor účinně prosazovat otevřenost, když vlády čelí tlaku na zpřísnění hraničních kontrol?
A kdo mluví za průmysl, když globální instituce mlčí?
„Musí naslouchat“
Zpátky ve Washingtonu, když Guevara přechází mezi schůzkami, její tón zůstává klidný, ale naléhavý. Trvá na tom, že příležitost tu stále je.
„Pokud Spojené státy zajistí, aby se lidé cítili vítáni,“ řekla, „stále to mohou zvrátit.“ Pokud ne, varuje, země riskuje, že promešká jednu z největších turistických příležitostí ve své historii.
Zanechat komentář