BERLÍN — Uvnitř obrovských výstavních hal největšího světového veletrhu cestovního ruchu oslavoval globální turistický průmysl svůj návrat. Venku kritici varovali, že rychlý růst cestovního ruchu může směřovat k další krizi.
Tento kontrast definoval 60. výročí veletrhu ITB Berlin, který se tento týden konal v berlínském veletrhu Messe Berlin.
Téměř 100 000 účastníků a více než 5 500 vystavovatelů z více než 160 zemíBerlínské setkání opět potvrdilo své postavení ústředního tržiště pro globální cestovní ruch. Ministři, vedoucí pracovníci leteckých společností, generální ředitelé hotelů, cestovní kanceláře a technologické startupy se sešli, aby vyjednávali o dohodách, propagovali destinace a diskutovali o budoucnosti cestování.
Pod optimistickým tónem oživení cestovního ruchu však diskuse formující ITB Berlín 2026 odhalily odvětví, které čelí hlubokým otázkám.
Poptávka po cestovním ruchu opět roste – ale toto odvětví se nyní musí vypořádat s klimatickým tlakem na letectví, protesty proti nadměrnému turismu v hlavních destinacích, geopolitickou nestabilitou ovlivňující cestovní trasy a prohlubující se propastí mezi růstem cestovního ruchu a přínosem pro místní komunity.
Jak poznamenal jeden z vedoucích stratégů v oblasti cestovního ruchu, který se akce zúčastnil:
„Toto odvětví slaví oživení, ale zároveň vstupuje do nejsložitější dekády, jaké kdy cestovní ruch čelil.“
Pozoruhodné oživení cestovního ruchu
Pro odvětví, které se během pandemie téměř zastavilo, je oživení globálního cestovního ruchu pozoruhodné.
Letecké společnosti obnovily trasy, výletní lodě se vrátily na moře a poptávka po mezinárodním cestování prudce vzrostla.
Poptávka po cestování v Evropě byla obzvláště silná a cestovatelé si po letech omezení dychtivě chtějí dohnat ztracené zážitky.
Toto oživení bylo viditelné v halách veletrhu Messe Berlin. Výstavní stánky byly přeplněné kupujícími, kteří vyjednávali smlouvy s destinacemi, leteckými společnostmi a pohostinskými společnostmi.
Pro mnoho lídrů v oboru veletrh ukázal, že cestovní ruch zůstává jedním z nejodolnějších odvětví globální ekonomiky.
Dr. Mario Tobias, generální ředitel společnosti Messe Berlin, při zahájení akce zdůraznil důležitost mezinárodní spolupráce.
„Ve svém jubilejním roce ITB Berlín opět ukazuje, jak důležitý je dialog a spolupráce pro globální turistický průmysl,“ řekl Tobias.
Přesto se svět, ve kterém cestovní ruch působí, dramaticky změnil.
Geopolitika vstupuje do rovnice cestovního ruchu
Po celá desetiletí byl cestovní ruch často vnímán jako stabilizující síla, která překonávala politické napětí.
Ale dnes hraje geopolitika mnohem větší roli při formování cestovních vzorců.
Bývalý německý ministr zahraničí Joschka Fischer během berlínské konference ITB varoval, že globální cestování je stále více ovlivňováno politickými konflikty a ekonomickou rivalitou.
„Svět se stává méně předvídatelným,“ řekl Fischer. „Cestovní ruch musí fungovat v prostředí, kde geopolitika ovlivňuje mobilitu mnohem přímočařeji.“
Uzavření vzdušného prostoru, vízová omezení a bezpečnostní obavy již donutily letecké společnosti a cestovní kanceláře přehodnotit trasy a cestovní balíčky.
Plánovači cest účastnící se ITB uvedli, že analýza rizik nyní zahrnuje politický vývoj stejně jako poptávku na trhu.
Jeden evropský letecký stratég vysvětlil:
„Před deseti lety jsme se zaměřovali především na poptávku cestujících a náklady na palivo. Dnes musíme také vyhodnotit politickou stabilitu, sankce a přístup do vzdušného prostoru.“
Závislost cestovního ruchu na politické stabilitě nebyla nikdy jasnější.
Klimatická výzva pro letectví
Pokud geopolitika formovala pozadí diskusí na ITB Berlin, v debatě o udržitelnosti dominovala environmentální stopa leteckého sektoru.
Letecká doprava zůstává páteří mezinárodního cestovního ruchu, ale čelí také rostoucí kritice ze strany klimatických aktivistů a tvůrců politik.
Carsten Spohr, šéf skupiny Lufthansa, toto dilema během diskusí na ITB uznal.
„Poptávka po létání zůstává extrémně silná,“ řekl Spohr. „Ale letectví se musí stát výrazně udržitelnějším, pokud chceme udržet veřejnou podporu globální mobility.“
Letectví v současnosti představuje zhruba 2–3 procenta globálních emisí uhlíku, ale očekává se, že jeho dopad poroste s rostoucí poptávkou po cestování.
Letecké společnosti investují miliardy do nových leteckých technologií, udržitelného leteckého paliva a vylepšených systémů řízení letového provozu, jejichž cílem je snížit emise.
Pokrok však zůstává pomalý ve srovnání s rychlým růstem poptávky po cestování.
Zastánci životního prostředí účastnící se ITB tvrdí, že samotná technologická vylepšení nemusí stačit.
Někteří odborníci naznačují, že pokud mají být splněny globální klimatické cíle, musí odvětví cestovního ruchu nakonec přehodnotit snahu o neomezený růst letecké dopravy.
Negativní reakce na nadměrnou turistiku
Zatímco turistickí úředníci uvnitř výstavních hal propagovali rekordní počet návštěvníků, neformálním diskusím dominovalo jiné téma: nadměrná turistika.
Města a destinace po celém světě se potýkají s důsledky rychlého růstu cestovního ruchu.
Obyvatelé oblíbených míst – včetně Barcelony, Benátek, Amsterdamu a Bali – protestovali proti dopadu cestovního ruchu na náklady na bydlení, infrastrukturu a kvalitu života.
Analytik cestovního ruchu Doug Lansky v projevu na panelové konferenci ITB varoval, že toto odvětví riskuje opakování chyb z doby před pandemií.
„Cestovní ruch se nemůže jednoduše vrátit ke starému modelu růstu,“ řekl Lansky. „Destinace musí přehodnotit, jak definují úspěch.“
Několik vlád začalo experimentovat s opatřeními k řízení toků návštěvníků.
Zavádějí se turistické daně, limity pro návštěvníky a rezervační systémy, aby se snížilo přelidnění v citlivých oblastech.
Tato politika však zůstává kontroverzní, zejména v zemích, kde cestovní ruch představuje významnou část národního důchodu.
Pro ministry cestovního ruchu účastnící se ITB je výzvou najít rovnováhu mezi ekonomickými přínosy a blahobytem komunity.
Cestovní kanceláře se přizpůsobují měnícím se cestovatelům
Transformace poptávky v cestovním ruchu také mění strategie velkých cestovních kanceláří.
Sebastian Ebel, šéf skupiny TUI, delegátům ITB řekl, že cestovatelé stále více očekávají zodpovědné a autentické zážitky.
„Zákazníci chtějí cestování, které je smysluplné a udržitelné,“ řekl Ebel. „Průmysl se musí těmto očekáváním přizpůsobit.“
TUI investuje do udržitelných hotelů, rozvoje regionálního cestovního ruchu a delších pobytů, jejichž cílem je rovnoměrněji rozložit výdaje na cestovní ruch mezi destinace.
Ebel však také zdůraznil, že touha cestovat zůstává silná.
„Lidé chtějí objevovat svět. Naší výzvou je zajistit, aby toto objevování bylo udržitelné.“
Umělá inteligence transformuje cestování
Kromě debat o udržitelnosti se veletrh ITB Berlin zaměřil i na rostoucí vliv umělé inteligence v cestovním ruchu.
Společnosti zabývající se cestovními technologiemi předvedly systémy umělé inteligence schopné generovat personalizované cestovní itineráře, předvídat vzorce poptávky a automatizovat zákaznický servis.
Vedoucí pracovníci tvrdí, že umělá inteligence dramaticky změní způsob plánování a prodeje cestování.
Digitální transformace ale také s sebou přináší provozní výzvy.
Manažeři hotelů účastnící se ITB varovali, že zaměstnanci v první linii stále častěji žonglují s více digitálními platformami – od rezervačních systémů přes aplikace pro zasílání zpráv až po platební technologie.
Odborníci z oboru označují tento jev jako „přepínací daň“.
Konzultant v oblasti technologií v pohostinství vysvětlil obavy:
„Technologie by měla zjednodušit zážitek hostů. Pokud ale personál tráví čas procházením softwaru místo interakcí s hosty, ztrácí se lidský prvek pohostinnosti.“
Vyvažování automatizace s osobními službami zůstane klíčovou výzvou pro sektor pohostinství.
Gulf Airlines: Globální letecké společnosti čelí náhlé krizi
Letecké společnosti Blízkého východu byly na veletrhu ITB Berlin velmi viditelné, což odráží jejich rostoucí vliv v globálním letectví.
Tim Clark ze společnosti Emirates zdůraznil důležitost leteckého spojení pro udržení růstu cestovního ruchu.
„Poptávka po mezinárodním cestování zůstává extrémně silná,“ řekl Clark. „Letecké spojení je páteří globální turistické ekonomiky.“
Letečtí dopravci z Perského zálivu – včetně Emirates, Qatar Airways a Etihad – se stali hlavními spojnicemi Evropa, Asie, Afrika a Austrálie prostřednictvím velkých uzlových letišť v Dubaji, Dauhá a Abú Zabí.
Síla této globální sítě však byla náhle prověřena právě v době zahájení veletrhu ITB Berlín 2026.
V den zahájení veletrhu donutilo eskalující regionální napětí a narušení vzdušného prostoru v některých částech Blízkého východu letecké společnosti zrušit nebo přesměrovat lety. Narušení způsobila nejistotu pro mezinárodní cestující a dočasně ochromila části leteckého systému v Perském zálivu.
Cestující po celém světě se snažili změnit itineráře, protože lety přes uzly v Perském zálivu čelily zpožděním a rušení. Někteří cestující se snažili spojením v Perském zálivu zcela vyhnout, dokud se situace nestabilizovala.
Analytici letectví, kteří se zúčastnili ITB, poznamenali, že ačkoli se model uzlů v Perském zálivu stal jedním z nejefektivnějších systémů globální konektivity, zůstává zároveň zranitelný vůči geopolitickým narušením.
„Strategie uzlů v Perském zálivu funguje perfektně, když je region stabilní,“ řekl jeden konzultant letecké společnosti. „Ale když napětí eskaluje, může být dopad na globální cestovní sítě okamžitý.“
Odolnost cestovního ruchu v době krize
Téma odolnosti bylo široce diskutováno na celém veletrhu ITB Berlin – nejen na oficiálních konferenčních pódiích, ale také během doprovodných akcí a setkání zástupců oboru.
Jedna z nejvýznamnějších diskusí se konala během networkingové večeře pořádané World Tourism Network, kde se sešli lídři v oboru, aby diskutovali o budoucnosti globálního cestovního ruchu.
Během akce se World Tourism Network oficiálně zahájil svou „Obnova cestování znovu“ kampaň, iniciativu, jejímž cílem je posílit spolupráci a odolnost v celém odvětví cestovního ruchu v období globální nejistoty.
Mezi řečníky na této neformální večeři byl i pan Edmund Bartlett, ministr cestovního ruchu Jamajky, jeden z nejvýznamnějších světových zastánců odolnosti cestovního ruchu.
Bartlett zdůraznil, že se odvětví musí připravit na éru definovanou mnoha současnými narušeními – od klimatických událostí až po geopolitické napětí.
„Cestovní ruch vstoupil do období polykrize,“ řekl Bartlett. „Naše schopnost rychle reagovat, spolupracovat na mezinárodní úrovni a budovat odolné systémy určí budoucnost globálního cestování.“
Bartlett, který dlouhodobě prosazuje koncept odolnosti cestovního ruchu prostřednictvím Globálního centra pro odolnost cestovního ruchu a krizové řízení, naléhavě žádá vlády a vedoucí pracovníky v tomto odvětví, aby více investovali do připravenosti na krize.
„Cestovní ruch je jedním z nejsilnějších motorů ekonomických příležitostí na světě,“ řekl. „Odolnost se však nyní musí stát základním pilířem rozvoje cestovního ruchu.“
Cestovní ruch a nerovnost
Dalším citlivým tématem projednávaným během ITB Berlin bylo rozdělení ekonomických přínosů cestovního ruchu.
Přestože cestovní ruch generuje celosvětově biliony dolarů, finanční zisky nejsou vždy rozděleny rovnoměrně.
Místní komunity v některých destinacích si stěžují, že většinu příjmů si berou nadnárodní hotelové řetězce a mezinárodní cestovní kanceláře.
Expert na rozvoj cestovního ruchu Harold Goodwin nastolil tuto otázku během zasedání o udržitelnosti.
„Cestovní ruch musí být přínosem pro hostitelské komunity,“ řekl Goodwin. „Pokud místní obyvatelé neuvidí hmatatelné výhody, sociální napětí poroste.“
V několika velkých městech zintenzivnil nedostatek bytů spojený s krátkodobými pronájmy debaty o sociálním dopadu cestovního ruchu.
Vlády stále častěji zavádějí předpisy zaměřené na ochranu trhů s rezidenčním bydlením.
Cestovní ruch jako globální diplomacie
Kromě obchodu funguje ITB Berlín také jako jedno z nejdůležitějších diplomatických setkání pro lídry v cestovním ruchu na světě.
Ministři, mezinárodní organizace a průmyslová sdružení využili akci k diskusi o nedostatku pracovních sil, rámcích udržitelnosti a správě cestovního ruchu.
Někteří analytici se domnívají, že toto odvětví bude v nadcházejících letech vyžadovat silnější mezinárodní koordinaci.
Expert na politiku v cestovním ruchu, který se konference zúčastnil, shrnul tuto výzvu:
„Cestovní ruch je globální, ale jeho správa je roztříštěná. Potřebujeme silnější spolupráci mezi vládami a soukromým sektorem.“
Šedesát let ITB Berlín
Když se v roce 1966 konala první ITB, zúčastnila se jí jen hrstka zemí.
Dnes se tato událost rozrostla v největší veletrh cestovního ruchu na světě a představuje globální odvětví s obratem několika bilionů dolarů.
60. výročí nabídlo příležitost oslavit mimořádný rozvoj globálního cestovního ruchu za posledních šest desetiletí.
Přesto rozhovory, které formovaly letošní setkání, naznačovaly, že další kapitola cestovního ruchu by mohla vypadat úplně jinak.
Klimatická změna, digitální transformace, geopolitické napětí a měnící se očekávání spotřebitelů současně přetvářejí toto odvětví.
Další desetiletí cestovního ruchu
Když delegáti po třech intenzivních dnech schůzek a jednání odjížděli z Berlína, zaznělo jedno poselství: odolnost cestovního ruchu se opět prokázala – ale toto odvětví se musí vyvíjet, aby se vyrovnalo s mnohem složitější budoucností.
Několik destinací využilo ITB Berlín k prezentaci dlouhodobých strategií určených k přetvoření rozvoje cestovního ruchu v nadcházejících desetiletích. Mezi nimi byla i Malta, která představila své „Vize Malty 2050“ iniciativa – ambiciózní národní strategie zaměřená na vyvážení růstu cestovního ruchu s environmentální udržitelností, modernizací infrastruktury a zlepšením kvality života obyvatel.
Plán odráží širší posun v odvětví cestovního ruchu směrem k dlouhodobějšímu plánování, které upřednostňuje udržitelnost, blahobyt komunity a odolnost.
Zkušený manažer cestovního ruchu, který se akce zúčastnil, nabídl upřímné zhodnocení:
„Cestovní ruch byl vždy odolný. Ale samotná odolnost už nestačí. Průmysl musí změnit způsob svého růstu.“
Budoucnost globálního cestovního ruchu bude záviset na tom, zda tento sektor dokáže vyvážit ekonomickou expanzi s odpovědností za životní prostředí, technologické inovace s lidskou pohostinností a růst návštěvnosti s blahobytem komunity.
V tomto smyslu lze 60. výročí ITB Berlín připomínat nejen jako oslavu minulosti cestovního ruchu, ale také jako zlomový bod pro jeho budoucnost.
Zanechat komentář