Nový generální ředitel saúdskoarabského turismu čelí výzvám Vize 2030 uprostřed nejistoty na Blízkém východě
Rijád– Transformace cestovního ruchu v Saúdské Arábii vstupuje do rozhodující nové fáze. Fahd Hamidaddin, jeden z nejznámějších architektů turistické revoluce v království, po sedmi letech odstupuje z funkce generálního ředitele Saúdského úřadu pro cestovní ruch (STA).
Podle zpráv z oboru se Abdullah Al Hagbani ujme role úřadujícího generálního ředitele od 1. července, zatímco saúdské úřady zvažují jmenování na trvalou pozici. K přechodu dochází v kritickém okamžiku, kdy Saúdská Arábie přechází od realizace své turistické vize k prokázání, že ji dokáže udržet a zpeněžit.
Změna ve vedení přichází v době, kdy království přehodnocuje části Vize 2030, upravuje některé ze svých ambicí v oblasti gigaprojektů a čelí turistickému prostředí, které je stále více formováno geopolitickou nejistotou na celém Blízkém východě.
Muž, který prodal Saúdskou Arábii světu
Fahd Hamidaddin
Hamidaddín se stal globální tváří saúdského cestovního ruchu během jednoho z nejambicióznějších startů destinací v moderní historii.
Jako zakládající generální ředitel a člen představenstva Saúdského úřadu pro cestovní ruch pomohl vytvořit značku Visit Saudi, budovat globální partnerství v oblasti cestovního ruchu, spouštět mezinárodní kampaně, rozšiřovat letecké spojení a prezentovat Saúdskou Arábii jako destinaci pro turisty, nikoli výhradně pro obchodní a náboženské návštěvníky.
Jeho role sahala nad rámec marketingu. Jeho úkolem bylo změnit mezinárodní vnímání samotné Saúdské Arábie.
Když se Saúdská Arábie otevřela mezinárodní turistice, mnoho cestovatelů si toto království spojovalo spíše s politikou, omezeními a regionálními napětími než s turistickými zážitky. Hamidaddin se stal jedním z hlavních hlasů, které globálnímu cestovnímu ruchu vysvětlovaly novou Saúdskou Arábii.
Pod jeho vedením saúdskoarabský cestovní ruch překonal svůj původní cíl z programu Vize 2030, který činil 100 milionů ročních návštěvníků, o několik let dříve, což vedlo úřady k tomu, aby do roku 2030 zvýšily svůj cíl na 150 milionů ročních návštěvníků.
Vítejte, Abdulláh Al Hagbani
Jmenování Abdullaha Al Hagbaního může signalizovat, že saúdskoarabský cestovní ruch vstupuje do jiné fáze rozvoje.
Na rozdíl od Hamidaddina, který se stal velmi významným mezinárodním mluvčím, Al Hagbani pracoval převážně v zákulisí. Jeho zkušenosti se soustředily na partnerství, výkonné záležitosti, koordinaci vládních aktivit, rozvoj ekosystému cestovního ruchu a strategické zapojení zúčastněných stran v rychle se rozvíjejícím odvětví cestovního ruchu v království.
Odborníci z oboru ho popisují jako institucionálního tvůrce se silnými vztahy napříč vládními agenturami, investory v cestovním ruchu, leteckými společnostmi, technologickými partnery a mezinárodními organizacemi.
Na tom rozlišení záleží.
Saúdská Arábie už nečelí výzvě, jak se světu představit. Svět jí už věnuje pozornost.
Výzvou je nyní provedení.
Království musí koordinovat růst letectví, rozvoj hotelů, správu destinací, školení pracovních sil, digitální infrastrukturu, standardy udržitelnosti, plánování akcí a poskytování zážitků návštěvníkům v rozsahu, jaký v regionu dosud nebyl zaznamenán.
Z minulosti Al Hagbaniho vyplývá, že saúdské úřady mohou upřednostňovat provozní činnost, institucionální integraci a dlouhodobou tvorbu hodnoty před marketingovými kampaněmi zaměřenými na uvedení destinací na trh.
Jeho pravděpodobný mandát bude sahat daleko za hranice přilákání návštěvníků. Očekává se, že pomůže s přípravami Saúdské Arábie na Expo 2030 v Rijádu, mistrovství světa ve fotbale 2034 a bezprecedentní desetiletí mezinárodních akcí, které budou království neustále pod drobnohledem celého světa.
Velká čísla, větší otázky
Statistiky návštěvnosti Saúdské Arábie vypovídají dva různé příběhy.
Na jedné straně království předčilo očekávání. Počet návštěvníků prudce vzrostl, rozvoj hotelů pokračuje pozoruhodným tempem a cestovní ruch se stal jedním z pilířů ekonomické diverzifikace v rámci Vize 2030.
Na druhou stranu velká část růstu pochází z domácího cestovního ruchu a náboženského cestování.
Hadždž a umra zůstávají mezi nejodolnějšími segmenty cestovního ruchu na světě, zatímco saúdští občané stále častěji cestují v rámci království. Mezinárodní rekreační turistika však zůstává konečnou zkouškou.
Další výzvou je přesvědčit cestovatele z Evropy, Severní Ameriky a Asie, aby si vybrali Saúdskou Arábii ne jednou, ale opakovaně, namísto zavedených destinací, jako jsou Spojené arabské emiráty, Omán, Jordánsko, Egypt, Turecko, Maroko a středomořské trhy.
Saúdská Arábie disponuje mimořádnými turistickými aktivy: Al-Ula, Diriyah, pobřeží Rudého moře, Rijád, Džidda, horské destinace v Aseeru, památky UNESCO, luxusní resorty, sportovní akce, kulturní atrakce a náboženská turistika, které nemají v islámském světě obdoby.
Úspěch cestovního ruchu se ale už neměří jen oznámeními.
Měří se počet opakovaných návštěvníků.
Gigaprojekty se setkávají s ekonomickou realitou
Další fázi saúdskoarabského cestovního ruchu formují také finanční reality.
Projekty jako NEOM, The Line, Qiddiya, Trojena, Diriyah a developerské projekty v oblasti Rudého moře byly navrženy jako symbol nové Saúdské Arábie. Staly se také symboly mimořádných ambicí Vize 2030.
Některé projekty však byly zpožděny, rozděleny do různých fází, překalibrovány nebo omezeny, protože náklady, časové harmonogramy a očekávání investorů kolidovaly s praktickou realitou.
To neznamená selhání.
Odráží to obtížný přechod od vize k její realizaci.
Budování turistických destinací je jedna výzva. Druhou je jejich ziskové naplňování rok co rok.
Právě zde může pravděpodobný styl řízení Al Hagbaniho nabývat na významu. Saúdskoarabský sektor cestovního ruchu nyní vyžaduje koordinaci stejně jako propagaci.
Turismus v geopolitické bouři
Načasování přechodu vedení je obzvláště důležité, protože regionální nestabilita nadále formuje poptávku po cestování.
Blízký východ je i nadále zranitelný vůči šíření konfliktů, narušení vzdušného prostoru, hrozbám způsobeným raketami a drony, měnícím se leteckým sítím a kolísavým cestovním doporučením.
I destinace, které nejsou přímo zapojeny do regionálních konfliktů, se často potýkají s problémy v mezinárodním vnímání, když se titulky zaměřují na nestabilitu.
Strategie Saúdské Arábie v oblasti cestovního ruchu proto musí dosáhnout dvou cílů současně:
Musí i nadále vyvolávat nadšení a příležitosti a zároveň ujišťovat letecké společnosti, investory, organizátory akcí a cestovatele, že Království zůstává stabilní, dostupné a bezpečné.
Toto vyvažování se může stát jednou z nejdůležitějších povinností Al Hagbaniho.
Zanechat komentář