Švýcarský turistický průmysl má pro návštěvníky nové poselství: užijte si Alpy, jezera a vlaky – ale nejprve se seznamte s domácími pravidly.
Pod heslem „Cestujte s rozvahou. Odjeďte s vzpomínkami.“ Švýcarská organizace pro cestovní ruch, Regionální aliance pro cestovní ruch a Švýcarská federace cestovního ruchu spustily to, co nazývají první národní iniciativou v zemi, jejímž cílem je posílit přijetí cestovního ruchu veřejností a zároveň povzbudit hosty k ohleduplnějšímu chování. Kampaň má záměrně jemný tón: méně „nedělejte to“, více „trochu opatrnosti se dá hodně udělat“. Mezi tipy pro návštěvníky patří udržování čistoty veřejných prostor, správné uložení zavazadel, snižování hluku, respektování personálu a čekání na řadu.
Načasování je výmluvné. Švýcarsko cestovní ruch neodmítá; snaží se profesionalizovat společenskou smlouvu, která ho obklopuje. Oficiální materiály odvětví definují přijetí cestovního ruchu jako něco, co musí být „aktivně formováno“, ne ponecháno náhodě, a propojují kampaň s širšími cíli švýcarského cestovního ruchu. „Cestujte lépe“ strategie.
Švýcarský přístup má dvě roviny. Jedna oslovuje přímo hosty prostřednictvím vícejazyčného, kulturně neutrálního sdělení. Druhá je zaměřena na destinace a turistické podniky: sada nástrojů s moduly o strategii, řízení zainteresovaných stran, komunikaci, účasti hostů a včasných varovných ukazatelích pro místní napětí. Švýcarská federace cestovního ruchu uvádí, že sada nástrojů má destinacím pomoci jednat dříve, než se cestovní ruch „vymaní z rovnováhy“, a zdůrazňuje, že přijetí nezávisí pouze na počtu návštěvníků, ale také na účasti, vnímaném přínosu a každodenním chování.
V praxi to znamená, že „dokonalý turista“, kterého se Švýcarsko snaží vychovat, není jen někdo s vysokými výdaji. Je to někdo, kdo je čitelný: někdo, kdo ví, jak se chovat v přeplněném vlaku, jak sdílet horské vesnice s místními obyvateli a jak zacházet s infrastrukturou země jako se společným statkem, nikoli jako s kulisou.
Havaj pracuje na pokročilejší verzi stejného problému. Mālama Hawaiʻi Program vyzývá návštěvníky, aby „opláceli“ úklidem pláží, výsadbou původních stromů, péčí o biotopy, udržitelným zemědělstvím a ochranou kulturních památek. Nejde jen o etiketu, ale o reciprocitu: návštěvník by měl místo opustit v lepším stavu, nebo alespoň přispět k jeho péči.
Havaj se také posunul od pouhého komunikování k řízení a financím. Havajský úřad pro cestovní ruch uvádí, že jeho akční plány pro management destinací byly vytvořeny s cílem sladit cestovní ruch s hodnotami komunity, snížit tlak na přeplněná místa a chránit přírodní a kulturní bohatství. Jeho návrhy plánů na období 2026–2028 se zaměřují na „horká místa“ identifikovaná prostřednictvím zapojení komunity.
Stát zašel ještě dál. V roce 2024 Havaj zavedl do státního plánování ustanovení o regenerativním cestovním ruchu, včetně cílů snížit ekologickou stopu cestovního ruchu, chránit citlivé kulturní a environmentální oblasti a snížit závislost na cestovním ruchu. V roce 2025 guvernér Josh Green podepsal „zelený poplatek“, což je zvýšení daně z přechodného ubytování o 0.75 procentního bodu počínaje rokem 2026, které by mělo ročně přinést přibližně 100 milionů dolarů na ochranu životního prostředí, odolnost vůči klimatu a udržitelný cestovní ruch.
A právě v tom se Švýcarsko a Havaj rozcházejí. Švýcarsko v současnosti klade důraz na přesvědčování, sdílené normy a praktické nástroje pro výběr destinací. Havaj buduje tvrdší architekturu: vzdělávání návštěvníků, plánování komunity, programy správy, právní mandáty a specializované financování. Dokonce i soudy se staly součástí havajské turistické transformace: federální soudce nedávno povolil, aby státní ustanovení o dani z plaveb související s klimatem pokračovala, zatímco soudní spor pokračuje.
Obě místa reagují na stejný globální posun. Destinace kdysi soupeřily hlavně o počet návštěvníků. Nyní soupeří o kompatibilitu: o návštěvníky, kteří utrácejí, ale také naslouchají; kteří se pohybují v křehkých místech, aniž by je zahltili; kteří chápou, že „vítání“ není totéž co „všechno je možné“.
Švýcarská kampaň je stále v plném proudu. Jejím testem bude, zda etiketa dokáže změnit chování v klíčových bodech: vlaky, malebné vesnice, horské stezky, břehy jezer a přeplněná letoviska. Poučení z Havaje je, že vzdělání pomáhá, ale nemusí stačit. Jakmile se tlak cestovního ruchu stane problémem kvality života obyvatel, destinace mají tendenci přecházet od sloganů k systémům.
Švýcarsko prozatím žádá turisty, aby cestovali opatrně. Havaj je žádá, aby jim pomohli s úhradou nákladů na péči. Budoucnost oblíbených destinací může vyžadovat obojí.
Zanechat komentář