ANDORRA LA VELLA, Andorra — Vysoko v Pyrenejích, kde úzká údolí ústí do rozlehlých sjezdovek a klikaté silnice vedou pohraničí mezi Španělskem a Francií, se odehrává tichá, ale závažná debata o budoucnosti globálního cestovního ruchu.
Generální tajemnice OSN pro cestovní ruch Šajka Al Nowaisová tento týden přijela do Andorry, aby se setkala s Xavierem Espotem Zamorou, premiérem Andorry a prezidentem Demokratů pro Andorru od roku 2019, a to před 13. světovým kongresem o turistice v horách, na sněhu a wellness. Prostředí – odlehlé, malebné a pečlivě spravované – nabízelo vhodné pozadí pro naléhavou globální otázku: nikoli jak rozvíjet cestovní ruch, ale jak ho udržet.
Během své návštěvy paní Al Nowais podepsala Zlatou knihu knížectví, což je slavnostní gesto, které vyjadřuje diplomatickou úctu. Následné diskuse, kterých se zúčastnil i Jordi Torres Falcó, však nesly naléhavější tón.
Cestovní ruch, dlouho měřený počtem příjezdů a příjmů, je nucen předefinovat úspěch.
Svět, který se změnil
Po celá desetiletí byl cestovní ruch jedním z nejviditelnějších úspěchů globalizace. Nízkonákladové letecké společnosti, otevřené hranice a rostoucí střední třída pomohly proměnit cestování v určující prvek moderního života. Města se zatěžovala popularitou, odlehlé regiony spěchaly s budováním infrastruktury a vlády počítaly návštěvníky jako měřítko pokroku.
Tento model nyní čelí hlubokému tlaku.
Válka na Ukrajině překreslila cestovní trasy napříč Evropou, narušila vzdušný prostor a utlumila poptávku v kdysi rušných koridorech. Zároveň stupňující se napětí týkající se Íránu vneslo nejistotu do globálních leteckých a energetických trhů, zvýšilo náklady a zkomplikovalo cestování na dlouhé trasy.
Bezpečnostní obavy, inflace a měnící se důvěra cestovatelů způsobily, že toto odvětví již není předvídatelné.
V této souvislosti může jazyk používaný v Andoře – rovnováha, udržitelnost, dlouhodobé myšlení – znít jak ambiciózně, tak pro některé i jako něco, co neodpovídá bezprostřední realitě.
Předefinování úspěchu
„Úspěch v cestovním ruchu už není jen o číslech,“ zdůraznili úředníci během setkání.
Je to prohlášení, které odráží rostoucí nepohodlí z excesů minulosti. Od přelidněných evropských hlavních měst až po křehké ekosystémy tlačené za hranice kapacity – důsledky nekontrolovaného růstu je těžké ignorovat.
Navrhovaná alternativa je až zdánlivě jednoduchá:
- Rovnováha mezi návštěvníky a obyvateli
- Rozložení cestovního ruchu v rámci sezón
- Růst, který nenarušuje samotná aktiva, jež přitahují návštěvníky
Jednoduchost však maskuje obtíže. Dosažení rovnováhy vyžaduje omezení a omezení často něco stojí.
Pro vlády, které se stále zotavují ze ztrát způsobených pandemií – a nyní se potýkají s geopolitickou nestabilitou – zůstává pokušení upřednostňovat krátkodobé zisky silné.
Horská laboratoř
Pokud existuje místo, kde by se tyto myšlenky daly otestovat, mohla by to být Andorra.
S méně než 80 000 obyvateli a krajinou, které dominují hory, se země dlouhodobě spoléhá na cestovní ruch jako na zdroj ekonomické pomoci. Každý rok ji navštíví miliony návštěvníků – lákají je lyžařská střediska, bezcelní nakupování a stále častěji wellness turistika.
Jeho rozsah však nabízí určitou míru kontroly, kterou větší destinace postrádají.
„Nemůžeme si dovolit nerovnováhu,“ řekl andorrský úředník v diskusích kolem kongresu. „Pro nás udržitelnost není slogan. Je to přežití.“
Klimatická změna tuto realitu ještě více zpřístupnila. Teplejší zimy ohrožují spolehlivost sněhu, což je páteř andorrské turistické ekonomiky. V reakci na to země investuje do diverzifikace – podporuje letní turistiku, cyklistiku a wellness zážitky, aby se snížila závislost na jednom ročním období.
Paradox udržitelnosti
Vize formulovaná v Andoře však neklidně zapadá do kontextu globálních trendů.
Udržitelnost závisí na dlouhodobém plánování, stabilních investicích a předvídatelné poptávce. Válka naopak přináší volatilitu – přes noc mění cestovní vzorce, přesměrovává toky a nutí vlády k reaktivní politice.
Výsledkem je paradox:
Čím nestabilnější je svět, tím těžší je rozvíjet udržitelný cestovní ruch – a zároveň tím nutnější je to dělat.
V dobách nejistoty se destinace často uchylují k tomu, co je okamžité a měřitelné: počet návštěvníků, obsazenost hotelů, příjmy. Udržitelnost s dlouhodobějším horizontem hrozí, že se stane druhořadou.
Posun v myšlení
Současný okamžik se nevyznačuje jen výzvami, kterým cestovní ruch čelí, ale také rostoucím uznáním, že starý model již nemusí být životaschopný.
Ještě před nedávnými konflikty signalizovaly protesty proti nadměrnému turismu ve městech, jako je Barcelona a Benátky, změnu ve veřejném mínění. Obyvatelé stále více zpochybňovali, zda ekonomické přínosy cestovního ruchu ospravedlňují sociální a environmentální náklady.
Nyní, s rostoucím geopolitickým napětím, je potřebu odolnějšího modelu stále těžší ignorovat.
V Andoře se tento model formuje kolem jiného souboru priorit:
- Méně návštěvníků, ale vyšší hodnota
- Zážitky úzce spjaté s přírodou a kulturou
- Infrastruktura navržená spíše pro udržitelnost než pro rozsah
V mnoha ohledech je to návrat k základům – pokus sladit cestovní ruch s limity místa.
Dá se to škálovat?
Otázkou je, zda to, co funguje v malém horském knížectví, lze aplikovat i šířeji.
Výhody Andorry – její velikost, geografie, schopnost kontrolovat přístup – se nedají snadno napodobit. Velké městské destinace, závislé na masovém turismu, čelí složitější transformaci.
Je tu také problém konkurence. Na globálním trhu destinace, které zavádějí omezení, riskují, že ztratí návštěvníky ve prospěch těch, které je nestanoví.
Alternativa – pokračování neudržitelnou cestou – však nese svá vlastní rizika.
Okamžik zúčtování
S blížícím se Světovým kongresem o zimní, horské a wellness turistice odrážejí diskuse v Andoře širší pohled na věc v rámci tohoto odvětví.
Cestovní ruch již není izolován od globálních událostí. Je jimi utvářen – někdy náhle, často nepředvídatelně.
Setkání paní Al Nowaisové s andorrskými vůdci nepřineslo jednoduché odpovědi. Zdůraznilo však ústřední napětí daného okamžiku:
Jak usilovat o udržitelnost ve světě, který je vším, jen ne stabilní.
Dobře řečeno, pane Steinmetzi. Andorrský přístup nemusí být škálovatelný nebo vždy použitelný pro jiné destinace, ale jeho základní hodnoty ano. Ale jak? Poslední významnou mezinárodní akcí ke zvýšení vnímané hodnoty kulturního a přírodního dědictví byla Úmluva o světovém dědictví. Byla omezena na chráněná místa, a tak se stala pobídkou k jejich ochraně. Možná je nyní čas na nový mezinárodní nástroj, jehož cílem je zvýšit respekt k integritě míst jako celku, uznání za zachování endemické geografické osobitosti. S odpovídající politikou v oblasti cestovního ruchu.
Možná je tento předpoklad špatný – protože by mohl fungovat pro Andorru. Může se to projevit globálně? Realita je taková, že všichni už dlouho uznáváme, že neexistuje univerzální řešení. Některé prvky mohou být ukazateli pro jinde – jinde se pak musí vypořádat s vlastní realitou. Neexistují žádné jednoduché odpovědi, jen otevřená mysl a tvrdá práce.
A začněme s našimi dětmi a vnoučaty TEĎ