Po generace Spojené státy nemusely přesvědčovat svět k návštěvě – jednoduše předpokládaly, že tak učiní. Ale ta éra je pryč.
V celé Evropě, a zejména v Německu, je americká značka pošramocena a její pověst bezpečné a přívětivé destinace je otřesena. A zatímco se američtí představitelé zdráhají to veřejně říct, mnoho lídrů v oboru poukazuje na politické klima posledního desetiletí jako na kořen problému.
Za Trumpovy administrativy kdysi zářivý image Ameriky v oblasti cestovního ruchu pohasl. Vnímání nestability, nepřátelství vůči imigrantům a rostoucí pocit nepředvídatelnosti donutily zahraniční návštěvníky dvakrát se zamyslet. Přestože se poškození reputace narůstalo, Washington snížil rozpočet organizace Brand USA – právě té agentury, která je zodpovědná za její nápravu.
Paradoxní je, že v okamžiku, kdy se Amerika nejvíce potřebuje znovu představit světu, je agentura, která má za úkol to udělat, oslabena.
A přesto, navzdory všemu, se Brand USA žene kupředu.
Vláda, která omezila podporu právě pro nástroj, který nyní potřebuje
Značka USA byla vytvořena jako partnerství veřejného a soukromého sektoru za účelem propagace Spojených států v zahraničí. Politické tahanice, škrty v rozpočtu a ideologické spory však agenturu připravily o přežití. Zároveň je potřeba důvěryhodných uklidňujících kampaní větší než kdy dříve.
„Demokraté i republikáni se shodují, že cestovní ruch je klíčový,“ řekl Juergen Steinmetz, berlínský předseda americké organizace… World Tourism Network. „Ale buďme upřímní: rozpočty byly osekány v nejhorší možnou chvíli. A teď se ti uvnitř Brand USA, kteří skutečně milují svou zemi, snaží o nemožné. Nikdo na světě by si neměl myslet, že cestování do Spojených států je méně krásné, méně vzrušující nebo že už za to nestojí. Turismus v Americe je skvělý a vždycky byl. Politika a turismus bohužel nemluví stejným jazykem.“
Steinmetz dodal: „Nemůžeme ignorovat, že drsné vládní sdělení a autoritářská politika vyděsily mnoho lidí, kteří kdysi snili o návštěvě USA. Navzdory tomu Brand USA a soukromý sektor dělají vše, co je v jejich silách, aby Německu a světu řekly, že Spojené státy jsou stále mimořádné. Amerika zůstává zemí neomezených příležitostí – alespoň v cestovním ruchu.“
Soukromý sektor zasahuje tam, kde vláda ustoupila
Vzhledem k tomu, že se zdroje Brand USA zmenšují, zasahují do hry soukromí hráči – od hotelových společností až po marketingové skupiny pro destinace – aby udrželi Ameriku konkurenceschopnou. Velká část nové PR práce v Německu a západní Evropě byla tiše financována průmyslovými koalicemi, které se obávají, že pokračující pokles mezinárodní návštěvnosti poškodí americkou ekonomiku na další roky.
Tito partneři se připojili ke zbývajícím zaměstnancům Brand USA, aby zahájili globální komunikační kampaň, která by byla ambiciózní i s plným financováním. Kampaň místo toho realizují ti, kteří zasvěcenci z oboru popisují jako „skuteční věřící“ – profesionálové, kteří chápou, že cestovní ruch není jen ekonomickým motorem, ale také formou měkké diplomacie.
„Dělají práci agentury dvakrát větší než oni sami s polovičními zdroji,“ řekl jeden vysoce postavený evropský cestovní kancelář, který úzce spolupracuje s Brand USA. „Upřímně řečeno, drží image Ameriky pohromadě lepicí páskou. Ale dělají to, protože jim hluboce záleží na tom, co země představuje.“
Luxusní ofenziva s cílem překonat politickou úzkost
Agentura Brand USA, nucená pracovat chytřeji než ve větším měřítku, změnila svou strategii. Tento týden v Cannes debutovala na Mezinárodním trhu luxusního cestování – pódiu s vysokou viditelností, kterému obvykle dominují lépe financované národní turistické rady.
Jeho cílem: přemoci skepticismus neodolatelnou aspirací.
Nová kampaň představuje 250 pečlivě vybraných zážitků načasovaných k 250. výročí založení země – soukromé vily v Montaně, chaty v divočině v Jižní Dakotě, glampingové kempování v Utahu, skladatelské seance v Nashvillu, VIP přístup na Met Gala, Super Bowl, Oscary a dokonce i soukromé terminály na letišti LAX, které zcela obcházejí TSA.
Je to pokus připomenout cestovatelům, že politická nestálost Ameriky, jakkoli alarmující, nevymaže rozsáhlou přírodní krásu, kulturní sílu ani cestovní infrastrukturu země.
„Cestovatelé chtějí jasnost, sebevědomí a klid – ne chaos,“ řekl Steinmetz. „Brand USA dává světu toto ujištění, i když to musí dělat s ubývajícími zdroji a rostoucími očekáváními.“
Komunikační mise, která se stala měkkou diplomacií
Úředníci v oblasti cestovního ruchu nyní otevřeně uznávají to, co se kdysi šeptalo: globální důvěra ve stabilitu USA se stala skutečnou překážkou cestování.
Němečtí touroperátoři, tradičně silní partneři USA, hlásí, že dostávají otázky, které by byly před 15 lety nemyslitelné:
Jsou Spojené státy stále bezpečné? Budu vítán/a? Ovlivní politické napětí mé trigeminální vztahy?p?
Zahraniční sdělení Brand USA se snaží tyto obavy zodpovědět, aniž by se kdy zmínila o jejich příčině. Jde o diplomacii opomenutím: utišování obav, aniž by se jmenovalo, kdo je způsobil.
Závod s časem před příchodem světa
V sázce jsou vysoké.
Spojené státy budou hostit Mistrovství světa ve fotbale 2026 v 16 městech ve třech zemích a následně olympijské a paralympijské hry 2028 v Los Angeles. Tyto události přitáhnou bezprecedentní celosvětovou pozornost – pozornost, která by mohla buď oživit, nebo dále narušit image Ameriky.
Lidé v Brand USA si uvědomují břemeno, které nesou. Také vědí, že to dělají s menším počtem nástrojů, než by měli mít.
Hrdinové, kteří chrání americký cestovní ruch
„Amerika si nemůže dovolit, aby se svět odvrátil,“ řekl Steinmetz. „A pravdou je, že lidé v Brand USA a soukromém sektoru, kteří bojují za image Ameriky – to dělají, protože věří, že tato země si to zaslouží. Snaží se o nemožné, protože alternativa je nemyslitelná.“
Prozatím toto úsilí pokračuje –nedostatečně personálně obsazené, nedostatečně financované a naprosto nezbytné.
Zanechat komentář