Data. Katastrofa nebo objev?

Pokud nejste matematický génius nebo jste nezvládli své kurzy kvantitativní analýzy na MIT, současné zaměření na velká data přináší buď bolest hlavy při migréně, nebo přání pro dny, kdy tabulková analýza znamenala povýšení.

Na nedávné konferenci Eye for Travel Analytics experti z Hilton, Wyndham, Priceline.com, United Airlines, Travelocity International, Novatel, Highgate Hotels a mnoho dalších guru předali obrovské množství kvantitativních dat stovkám firemních manažerů, kteří jsou pověřeni navrhováním. , vývoj a analýza jejich marketingových kampaní a rozvoje podnikání. Každý se snaží zůstat v obraze se současným imperativem měření – nejen shromažďovat data, ale také z nich mít nějaký smysl.

Data ukazují
Se sběrem dat není problém, protože desítky společností jsou nastaveny tak, aby to dělaly zdarma nebo za nominální náklady; problémem je určit, jaká data by měla být shromažďována, jejich platnost a co by se s nimi mělo dělat. Ještě větší výzvou je přimět vrcholový management, aby bral informace vážně a používal je k vývoji, úpravám a/nebo změnám strategií.

V tuto chvíli se segment marketingového výzkumu v tomto odvětví jeví jako pes s kostí – pes má kost opravdu rád a rád se o cenu podělí se svým majitelem – ale psí kosti nejsou užitečné ani atraktivní pro majitele a jsou krásné pouze pro psa. Jinými slovy, guruové marketingového výzkumu jsou se všemi těmito informacemi spokojeni jako škeble – ale nemohou je ani dát pryč.

Proč
Nedávná studie The Relevancy Group zjistila, že méně než polovina marketérů má přístup ke kritickým metrikám potřebným k řízení optimalizačních programů. Tato zpráva z roku 2012 zjistila, že jedna třetina obchodníků odešle e-mail bez znalosti míry umístění doručené pošty a bez pochopení důležitosti těchto informací.

Aby toho nebylo málo, Gilmartin (1,2013. dubna 1998) ve své recenzi Wolfeho výzkumu z roku XNUMX zjistil, že mylně předpokládáme, že se spotřebitelé rozhodují racionálně, a dotazy, které si vynucují racionální odpovědi, jsou chybné. Současný výzkum nebere v úvahu jemné změny hodnot a světonázorů a ignoruje změny v myšlenkových mapách, ke kterým dochází s věkem.

Výzkum vědy o mozku zpochybnil chování spotřebitelů. Předpokládalo se, že lidé přesně vyjadřují své hodnoty, potřeby a motivace; výzkum však zjistil, že to není pravda a ve skutečnosti si spotřebitelé nejsou kvalitativně vědomi. Zjištění, že lidé nerozumí svým motivacím, zpochybňuje základní principy výzkumu. Podle výzkumu Massyho, Franka a Lodahla „Multivarianční statistiky, které popisují osobnostní rysy, mohou představovat ne více než 7 procent nákupního chování.“

Dalším falešným předpokladem je přesvědčení, že spotřebitelé se rozhodují o nákupu na základě vlastního zájmu a při výběru produktu používají rozum. Výzkum mozku zjistil, že rozum hraje v osobních rozhodnutích menší roli, protože spotřebitelé si nevybírají racionálně; jakýkoli výzkum, který si vynucuje racionální odpovědi, bude podle Kevina J. Clancyho a Roberta S. Shulmana (Marketing Revolution) nesprávný.

Smart Travel Analytics nabízí přehled
Přestože se základní principy dat přehodnocují, výzkum nabízí – minimálně – příležitost zamyslet se nad tím, kde jsme byli, kde jsme, a možnost uvažovat, kam se vydat dál. Pochopení toho, že data nejsou dokonalá, by nemělo znamenat, že jsou eliminována jako marketingový nástroj – navrhuje, aby byla použita jako součást arzenálu, který se pokouší poskytnout portál do budoucnosti (což není známo).

Lekce sdílené na Eye for Travel
1. Společnost PWC zjistila nejsilnější zisky Rev PAR (obsazenost x ADR = Rev PAR) v kategoriích luxusní, vyšší nadstandardní a luxusní hotely. V ubytovacím průmyslu se objevují známky oživení – zejména v horní vrstvě řetězců, a je zde také prostor pro další růst.

2. Smith Travel Research kategorizuje hotely podle značek, které zahrnují:

– Luxusní řetězce: Fairmont, Four Seasons, ICH, Mandarin Oriental, Ritz Carlton, St. Regis a Waldorf
–73.1 procenta obsazenosti; ADR 274.11 USD. Výsledek: Rev PAR 208.28 USD

– Nadstandardní nemovitosti: Hilton, Marriott, Hyatt, Sheraton, Westin a Wyndham
-70.7 procenta obsazenosti; 154 USD ADR. Výsledek: Rev PAR 109 USD

– Luxusní hotely: Courtyard by Marriott, Crowne Plaza, Four Points, Hilton Garden Inn a Radisson
-70.8 procenta obsazenosti; 116.51 USD ADR. Výsledek: Rev PAR 82.46 USD

– Hotely vyšší střední třídy: Comfort Inn, Holliday Inn, Fairfield Inn a Hampton Inn & Suites
-62.9 procenta obsazenosti; 97.21 USD ADR. Výsledek: Rev PAR 61.14 USD

– Střední kategorie: Best Western, Holiday Inn Express, La Quinta Inn & Suites a Wingate
-54.7 procenta obsazenosti; 74.30 USD ADR. Výsledek: Rev PAR 40.67 USD

– Economy: Days Inn, Motel 6, Red Roof Inn a Super 8
-54.3 procenta obsazenosti; 52.34 USD ADR. Výsledek: Rev PAR 28.41 USD

-Nezávislé nemovitosti: Fontainebleau, Hotel Gansevoort, Watergate a Hotel Bel-Air
-61.3 procenta obsazenosti; 105.81 USD ADR. Výsledek: Rev PAR 64.88 USD

3. Petr Lim. Wyndham Hotel Group.

Wyndham má více než 7,000 66 hotelů v 15 zemích, které zastupují XNUMX značek. Jedna z metrik společnosti Lims se používá k upřednostňování mezinárodních rozvojových snah po celém světě. Sběr dat z Ameriky, Evropy, Středního východu/Afriky a Asie a Tichomoří se zaměřuje na předpovídání výnosů EBITDA (výdělky před odpisy a amortizací daní z příjmu), aby upřednostnil úsilí o globální rozvoj.

4. Martin Štolfa, Hilton Worldwide. Analytický model vyspělosti.

– Fáze 1. Vrcholový management má omezený zájem o analytiku.

– Fáze 2. Analytické řízení pohání „line-of-business“ management.

– Fáze 3. Vyšší manažeři jsou odhodláni provádět analýzy a sladit zdroje pro podporu dat.

– Fáze 4. Celá organizace je analyticky schopná a je rozvíjena jako priorita společnosti.

– Fáze 5. Celá organizace těží z celopodnikové analýzy a neustálé zlepšování se stává mantrou.

5. Thomas H. Davenport a DJ Patil. Data Intelligence Organization.

– Data jsou všude a jsou založena na silech – ale v organizacích by měla být využívána strategicky

– Data považovaná za položku úložiště

- Sběr dat zahrnuje:

— Zákazník (tj. chování, preference, aspirace, nákup a životní cyklus)

— Frontline (tj. služby na míru, připravenost na situaci a reakce na nabídku)

— Technologové (tj. skladování, katalog produktů, věrnostní systémy, cenové/inventární systémy)

– Shromážděná a analyzovaná data vedou k určování cen, zamezení chybným službám a prediktivní údržbě

GIGO. Odpadky dovnitř. Odpadky ven.
Existuje mnoho problémů, kterým čelí získávání a funkčnost dat, a oddělení zrna od plev je pouze jednou částí procesu. Výběr zlatých nugetů ze spolehlivých zdrojů může zlepšit výsledky; proto může být požadavek na zabezpečení kvalitních dat skličující.

Správce, kurátor nebo manažer
S tím, jak se množství shromážděných a analyzovaných dat zvyšuje a objevuje se nový software, je nalezení talentu, který by tento proces zvládl, dalším náročným úkolem. Velká data vyžadují specifické aspekty správy:

1. Kvalita. Jsou informace přesné, úplné a spolehlivé?

2. Ovládání. Existují zásady ochrany osobních údajů pro citlivá data? kdo je oprávněn prohlížet a používat informace a jaké způsoby použití jsou přijatelné?

3. Vlastnictví. Kdo data vlastní a kdo rozhoduje o jejich likvidaci?

V tuto chvíli se zdá, že průmysl je ve fázi analýzy/sběru. Nyní by bylo vhodné zavést osvědčené postupy k zajištění přesnosti a moudrosti při jeho používání.