Na celém světě probíhají velké změny – klimatická krize, udržitelnost, digitalizace, demografické změny a migrace jsou transformace, které již dávno započaly. K nim lze přidat historické turbulence pandemie, války a zemětřesení. Odvětví cestovního ruchu by mělo tyto konkrétní výzvy vnímat jako příležitost, řekl profesor Clemens Fuest z institutu ifo na ITB Berlin 2023: „Všichni se musíme stát flexibilnějšími a odolnějšími – a musí se to odrazit i v produktech.“
„V této souvislosti si musíme položit otázku, jak jsme dosud zvládli nezbytné transformace,“ řekl Clemens Fuest provokativně. Jeho závěr byl, že v mnoha oblastech nebyla reakce bohužel příliš přesvědčivá. Současná krize navíc vedla k tomu, že společnosti všude bojovaly o přežití, někdy s dlouhodobými strategiemi, které už nebyly v dohledu. Pokud jde například o digitalizaci, Německo, největší ekonomika v eurozóně, nebylo celosvětově ani evropským lídrem, Fuest kritizoval: „Neudělali jsme tam dobrou práci.“
Nyní bylo na čase se z krize poučit. Kdykoli se může objevit více pandemií a nových mezinárodních konfliktů, které mohou zasáhnout zranitelný turistický průmysl. Společnosti potřebovaly přizpůsobit svá portfolia, aby byly schopny pružně reagovat na krize. Finanční odolnost byla také nutností, aby bylo možné přežít v dobách turbulencí. „Co nejlepší příprava na krizi může zajistit rychlé zotavení, jakmile se okolnosti změní,“ řekl Fuest.
Musely také existovat produkty, které byly méně náchylné k krizi. Fuest: „Výlety na horských kolech v německém regionu Mittelgebirge byly méně ovlivněny uzavřením hranic než například zájezdy.“ To byly přístupy, kterým společnosti musely v budoucnu věnovat více pozornosti ve svých portfoliích.
Udržitelnost byla záležitostí blízkých zákazníkům – na mnoha místech byla změna klimatu chápána jako extrémní globální krize. Ale velmi často tam bylo více greenwashingu než skutečné akce. "Často se děláme zelenější, než jsme," kritizoval Fuest. Příliš málo pozornosti se věnovalo věcem, které se skutečně počítaly a znamenaly rozdíl, místo toho se pečetí schválení a prohlášení, které vytvořily úpravu oken.
Profesor Harald Pechlaner z Fakulty cestovního ruchu Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt dodal: „Pro společnosti to bude těžké, pokud nebudou odolné a robustní.“ Člověk musel dosáhnout nemožného výkonu, podívat se do minulosti a zároveň mít vizi budoucnost, a přitom nepodléhat iluzi, že všechno bude zase jako dřív. Nebylo cesty zpět. "Lidé budou v budoucnu chudší, ceny se nevrátí na předchozí úroveň," řekl Fuest. Pro malé rozpočty byly potřeba nové produkty. Ve stejné době musel turistický průmysl věnovat pozornost baby boomu: „Ta generace chce cestovat – a má peníze.“
