Strážce italského luxusu: Lust not Love

Itálie je v čele řady ve vysoce konkurenčním poli luxusu a zrodila většinu současných a současných vyhledávaných značek a návrhářů. Italům se připisuje zásluha za to, že nás formovali, formovali, propagovali a následně sváděli k nákupu jejich luxusního zboží a služeb. Italská výroba a řemeslo jsou respektovány jako jedny z nejvyšších standardů v sektoru módy/vybavování/služeb a ochranná známka „Made in Italy“ je celosvětovou referencí pro kvalitu a odlišení.

Luxus je

Luxus, podle definice, rovná se LUST, pocházející z latinských slov LUXURIA (nadbytek) a LUXUS (extravagance), ve francouzštině se stává LUXUREM. V alžbětinských dobách byla představa luxusu spojována s cizoložstvím, což znamenalo přepych nebo nádheru.

V dřívějších staletích byl luxus o řemeslné zručnosti a vlastnictví věcí, které nebyly pro ostatní snadno dostupné. Něco z toho se změnilo s nárůstem masové výroby, globalizací podnikání a celosvětovým přístupem téměř ke všemu a ke všemu.

Ne každý luxus je stvořen stejně

Co PŘESNĚ je luxus a co dělá Italský luxus stojí značky na jehlovém podpatku nad ostatními zeměmi a značkami, pokud jde o nápady, návrhy, provedení, nákup a použití? Je to kvalitou materiálů? design? Cena? Dostupnost nebo nedostatek značky?         

Na začátku

Koncept luxusu začíná myšlenkou exkluzivity, znalostí a/nebo pocitu, že ne každý bude mít přístup k produktu/zážitku, který značka prodává. Odkud tyto myšlenky pocházejí? Obvykle jsou zažehnuty prizmatem kvality, pohodlí, elegance a vyvíjejí se, jak se spotřebitelé po celém světě snaží získat (a často sbírají) zboží označené jako luxusní.

Kombinace událostí

To, co je dnes luxus, je jiné než to, co bylo před desítkami let. Výzkum zjistil, že globalizace, internet, digitální technologie a životní zkušenosti rozšířily vnímání kvality a exkluzivity, v současnosti definované aspiracemi a životními styly, které se v průběhu desetiletí proměňovaly.

Výzkum také zjistil, že špičkoví spotřebitelé luxusu získávají značky/produkty/služby, aby se odlišili od ostatních; současné luxusní nákupy však nejsou nutně nebo zcela založeny na ceně a vychloubání se nemusí zaměřovat na peníze jako na „samostatné“. Když byli někteří bohatí kupci dotazováni na motivaci ke koupi, nemysleli si, že nejcennější zážitky z cestování jsou ty nejdražší; jejich představa o luxusním cestování zahrnovala atributy/rozměry mimo (nebo mimo) cenu. Značky luxusních hotelů, které se zaměřují na luxusní spotřebitele, zjišťují, že jejich hosté oceňují rozmanitost, inkluzivitu, kreativitu a otevřenost – hledají smysl pro účel podporovaný značkou.

Sebe-aktualizace

Posun je od vnější k vnitřní spokojenosti. Lidé s vysokými příjmy (HENRY – vysoký příjem ještě nebohatý) hledají zkušenosti, které jim pomohou učit se, odlišit se, vyjádřit, kdo jsou, a mají jiný účel než hýčkání a pohodlí. Luxus se přesouvá od akvizice nebo míst k návštěvě k více o tom, kým chtějí být a/nebo se stát.

Luxus. Italská cesta

Italské společnosti navrhující a vyrábějící luxusní zboží vedou svět. Itálie je na čtvrtém místě na trhu osobního luxusního zboží za USA, Čínou a Japonskem. Nadace Altagamma se sídlem v Miláně (zpráva z roku 2020) zjistila, že průmysl luxusního zboží má hodnotu přibližně 115 miliard eur (130.3 miliard USD). Značka „Made in Italy“ měla podle výroční zprávy společnosti Brand Finance hodnotu 2,110 2019 miliard USD (10), což z Itálie dělá 20. místo na světě, pokud jde o nejúspěšnější a nejziskovější hodnotu národní značky. V Itálii má jen módní průmysl hodnotu téměř 1500 miliard USD a Itálie je mezinárodním lídrem v kožedělném sektoru (od roku 65), který představuje 22 procent evropské kožené produkce a XNUMX procent světové produkce.

Italští výrobci podporující největší italské luxusní značky (tj. Gucci, Prada a Giorgio Armani) byli nuceni ukončit činnost kvůli pandemii a celosvětovému poklesu objednávek. Tato situace byla komplikována zpožděním vládních plateb státního sociálního zabezpečení a vládou podporovanými půjčkami, což riskovalo výrobu 40 procent celosvětového luxusního zboží.

Neměli bychom být překvapeni, když zjistíme, že mnoho ikonických italských značek již Italové neovládají. Roční studie Area Study of Mediobanca uvádí, že až 40 procent hlavních italských módních značek vlastní zahraniční podniky. Ze 163 společností, které počítají s ročními výnosy přesahujícími 100 milionů USD, 66 patří zahraničním firmám, 26 patří francouzským investorům, 6 britským, 6 americkým a 6 švýcarským společnostem.

Versace byl prodán Michaelu Korsovi, Gucci, Bottega Veneta a Pomellato patří do francouzské skupiny Kering; Pucci, Fendi a Bulgari patří do francouzské skupiny LVMH; Giorgio Armani, Dolce & Gabbana, OVS, Benetton, Max Mara, Salvatore Ferragamo a Prada jsou nadále nejziskovějšími společnostmi, které zůstávají v přímém italském vlastnictví.

Společnost Etro nedávno prodala 60procentní podíl soukromé investiční skupině L Catterton kontrolované LVMH a brzy ji povede nový generální ředitel Fabrizio Cardinali, současný provozní ředitel Dolce & Gabbana. Rodina Etro se stala menšinovým akcionářem a budoucnost této značky známé svými paisley textiliemi je nejistá. Některé luxusní značky nadále spoléhají na Čínu (výhradně) a to může být chyba.

V prosinci 2015 Fendi rozšířila svůj záběr a otevřela Private Suites, hotel se 7 pokoji. Tento projekt je součástí evolučního procesu této ikonické společnosti, která začala jako obchod s kabelkami a kožešinami v Římě v roce 1925 a nyní poskytuje oblečení pro muže, ženy a děti od hlavy až k patě. Značku najdete také na hodinkách a také na řadě domácího vybavení a doplňků Casa.

Palazzo Versace byl představen na australském Gold Coast (2000) a propagován jako „první světový hotel se značkou módy“. To nemusí být fakticky správné, protože rodina Ferragamo (nemovitosti ve Florencii, Římě a na toskánském venkově) funguje již více než 20 let. Armani Hotel Dubai byl otevřen v roce 2010 v Burj Khalifa, nejvyšší budově planety. V roce 2011 Armani otevřel milánské sídlo, které dominuje celému městskému bloku. Bulgari otevřelo hotel v roce 2004 a italský klenotník expandoval do Londýna a na Bali s plány otevřít nemovitosti v Šanghaji, Pekingu a Dubaji. Je zajímavé poznamenat, že rozšíření značky není vždy úspěšné; Hotel Missoni Edinburgh a Maison Moschino v Miláně byly otevřeny v letech 2009 a 2010 a uzavřeny v letech 2014 a 2015.

Co dělat,

Italský ekonomický systém je založen na 93-94 procentech malých až středně velkých korporací. V roce 2019 měl italský módní průmysl hodnotu 1.3 procenta celého národního HDP a růst byl i přes další ekonomické problémy v zemi. Zvýšení mezinárodní propagace Itálie jako turistické destinace a jádra luxusní výroby by pomohlo nastartovat ekonomiku, protože produkty „Made in Italy“ tvoří až 60 procent celkových výdajů na cestovní ruch.

Italské módní značky se pokoušejí rozšířit trhy a propagují značky jako „globální“ v Asii, USA a Evropě. Rodinné značky, které jsou stále nezávislé, hledají investory, aby mohly konkurovat a růst. Private equity investoři, kteří uznávají trvalou hodnotu italského designu a výroby, hledají nové příležitosti. Je pravděpodobné, že zakázková výroba pro vybrané klienty se zotaví rychleji než běžný luxus pro větší útratu vyžaduje psychologickou úpravu.

Digitální vylepšení je další příležitostí pro značky, které touží po přežití a růstu, ale nejedná se o nic zlého, protože luxusní značky se budou muset vzdát svých jistot, komfortních zón a obchodního modelu spolu s nezájmem o inovace, zálibou ve věžích ze slonoviny, a tajné zahrady, obchodní model zaměřený na muže a rigidní přístup těch, kteří v minulosti vyhráli trofeje. Technologická cesta je o potřebě multitaskingu, podpoře a propagaci různých úhlů pohledu při integraci online a offline podnikání.

Režie italského luxusu

Pokud jste malý až středně velký italský podnik a máte zájem proniknout na trh USA, jediným kontaktním místem je Italská obchodní agentura (ITA) spolupracující s Ministerstvem zahraničních věcí a hospodářského rozvoje. Společnost sídlí v Římě a jednou z jejích mnoha rolí je zajišťovat přímé zahraniční investice v Itálii a zvyšovat/posilovat povědomí o italských podnicích a jejich regulačním prostředí. Agentura začala v roce 1926 a může být nejstarším vládním ministerstvem, které má na starosti podporu ekonomického obchodu.

Italští podnikatelé někdy ignorují americký trh, protože na něm dominují velké italské značky a může být náročné najít partnery pro společný podnik, takže ITA usnadňuje schůzky jak virtuálně, tak osobně. Nedávno ITA (zčásti financovaná z grantu italské vlády) spustila webovou platformu známou jako EXTRAITASTYLE (mimořádný italský styl) s cílem pomoci italským podnikatelům rozšířit jejich přítomnost v USA.

ITA také nabízí školicí kurzy pro společnosti nové na mezinárodních platformách, včetně Amazon, Alibaba a WeChat. Kromě toho agentura podporuje distribuci prostřednictvím obchodních domů pro produkty, které sahají od módy po potraviny.

Od roku 2019 řídí operaci v New Yorku Antonino Laspina. Když jsem se s ním nedávno setkal v jeho kanceláři na Manhattanu (obklopené úžasným italským koženým nábytkem a příslušenstvím), bylo jasné, že Laspina je velmi pohodlný a představuje italské luxusní produkty. Narodil se na Sicílii a s vyznamenáním vystudoval politologii, zahraniční obchod a export management. Studoval také diplomacii na Italské společnosti pro mezinárodní organizace (SIOI). Do Italské obchodní agentury nastoupil v roce 1981 a byl vyslán do Asie, včetně Soulu, Kuala Lumpur, Taipei a Pekingu.

V roce 2007 byla Laspina organizačním výborem China Fashion Week jmenována jedním z „10 největších mezinárodních přátel čínské módy“. Tento vynikající úspěch byl rychle následován rozvojem nadace Prospero Intorcetta, do které byl zvolen prezidentem. Nadace je věnována sicilskému jezuitovi, který žil v Číně v 17. století a poprvé přeložil mnoho kusů Konfuciova díla do latiny. V roce 2008 se Laspina stal členem představenstva University of Kore, Enna, Itálie

Od roku 2015 se Laspina zaměřuje na inovace služeb na vyžádání pro rozvoj mezinárodního podnikání včetně marketingu a školení. Je členem skupiny mladých vůdců (Itálie-Rada Spojených států amerických (1998).

Další informace: led.it, extraitastyle.com, italist.com/us.