Podle profesorky Cathy Hsu ze School of Hotel and Tourism Management Hong Kong Polytechnic University a její spolupracovnice Soo Kang je klíčem k podpoře opakovaných návštěv lepší porozumění segmentaci trhu cestovního ruchu v Hongkongu. Ve studii, kterou nedávno zveřejnil Journal of Travel Research, tato dvojice identifikovala šest odlišných tržních segmentů pro příchozí turisty v Hongkongu, z nichž každý má své vlastní cestovní charakteristiky a vnímání po cestě, na které se mohou obchodníci zaměřit.

Odvětví cestovního ruchu je stále více závislé na přímém a databázovém marketingu, aby generovalo opakované návštěvy, ale způsob, jakým jsou zákazníci zacíleni, neexistuje žádná skutečná přesnost. Povědomí o segmentech trhu může pomoci tento problém překonat. Segmentace, poznamenávají výzkumníci, zahrnuje rozdělení trhu na skupiny lidí, kteří nakupují služby podobným způsobem. To je zásadní, protože to umožňuje „identifikaci různých skupin zákazníků, se kterými by se mělo zacházet odlišně“.

Oblíbenější metody segmentace berou v úvahu zemi bydliště, účel cesty a to, zda návštěvník již v dané destinaci byl. Země pobytu turisty je obzvláště užitečným kritériem, tvrdí vědci, protože dokáže identifikovat širokou škálu konzistencí v chování na základě geografie, jazyka a dokonce i náboženství. Důležité jsou ale i individuální charakteristiky, přičemž dvojice poukazuje na význam pohlaví, věku, úrovně příjmu a vzdělání při adekvátním vymezení tržního segmentu.

S ohledem na tyto úvahy se výzkumníci snažili „identifikovat a profilovat segmenty trhu mezi mezinárodními cestovateli do Hongkongu“.

Výzkumníci sbírali informace na mezinárodním letišti v Hong Kongu během měsíce a zaměřili se na turisty, kteří se vraceli do velkých měst v pevninské Číně, na Tchaj-wanu, v Singapuru, Malajsii, Austrálii, Spojených státech a západní Evropě. Celkem 1,303 XNUMX cestovatelů bylo dotázáno na zemi pobytu, hlavní důvod návštěvy, zda byla návštěva první v Hongkongu, pohlaví, věk, příjem a vzdělání. Při zaměření na samotnou návštěvu byli cestující požádáni o informace o délce pobytu, velikosti případných cestovních skupin a výdajích během pobytu v Hongkongu, bez poplatků za ubytování.

Dvojice také shromáždila informace o vnímání kvality služeb a vnímané hodnotě, atraktivitě a spokojenosti, které může pobyt v Hongkongu nabídnout. Pak položili zásadní otázku, jaká je pravděpodobnost návratu turistů.

O něco více než polovina dotázaných byli muži ve věku od 26 do 45 let s poměrně rovnoměrným rozdělením osob se středními příjmy. Průměrná délka pobytu byla 4.7 noci s průměrnou útratou 955 USD. Více než polovina dotázaných uvedla, že se pravděpodobně vrátí, takže to byla důležitá skupina lidí, kterou bylo třeba studovat.

Od těchto lidí výzkumníci identifikovali šest odlišných segmentů trhu: turisté ve věku 55 let nebo mladší, poprvé dospělí turisté ve věku nad 55 let, opakovaně dospělí turisté, obchodní cestující s ročním příjmem nižším než 50,000 50,000 USD, obchodní cestující s příjmy v USA. XNUMX XNUMX USD nebo více a cestující, kteří byli na návštěvě u přátel nebo příbuzných v Hongkongu.

Poslední segment byl největší, s nejdelším průměrným pobytem a největší pravděpodobností návratu. Je jasné, že marketéři se nemusí zaměřovat na ty, kteří mají v úmyslu navštěvovat přátele nebo příbuzné s nějakou pravidelností. Měly by se však zaměřit na mladší cestovatele, kteří mají také vysokou pravděpodobnost návratu, ale cestovali ve skupinách a během návštěv utráceli mnohem více. Na tento segment lze zacílit programy na zvýšení frekvence návštěv a programy „přiveď přítele“ ke zvýšení velikosti skupin.

Na opačném konci spektra si pozornost zaslouží segment poprvé zralých cestovatelů, protože zaznamenal nejkratší návštěvy a nejnižší útratu. Přestože tito cestovatelé vnímali Hongkong nejpříznivěji, bylo mnohem méně pravděpodobné, že se vrátí než ostatní. Marketingové úsilí v tomto segmentu by mělo věnovat pozornost důležitému varování: dojmy po cestě získané od zákazníků nemusí být vždy přesné při předpovídání budoucí poptávky.

Zbývající segmenty by obchodníkům poskytly jasněji definované cíle, ale vzorce chování nejsou vždy přímočaré. Obchodní návštěvníci například měli nezávislé itineráře a vysoké disponibilní příjmy, ale ti, kteří vydělávají více než 50,000 50,000 USD ročně, měli menší pravděpodobnost, že se vrátí, než ti, kteří vydělávají méně než XNUMX XNUMX USD. Toto je promarněná příležitost pro zpáteční rekreační návštěvy s vysokými výdaji, přičemž výzkumníci poznamenávají, že „marketéři musí lépe komunikovat s obchodními cestujícími o rozmanitosti produktů a služeb, které Hongkong může nabídnout v různých cenových rozpětích“.

Nejslibnější je nejmenší segment, opakovaní dospělí turisté, protože zaznamenal nejvyšší výdaje, obvykle na roční návštěvy. Přestože jde pouze o 4.5 % vzorku, mohlo by se rozšířit úspěšným zacílením na mladé cestovatele na dovolené a obchodní cestující s vyššími příjmy, když vstupují do zralého věku.

I když je jasné, že segmentace umožňuje zacílení na konkrétní skupiny spotřebitelů, studie zjistila, že největší segment příchozích cestujících tvoří ti, kteří navštěvují přátelé a příbuzní, a ostatní segmenty, zejména obchodní cestující, si zaslouží větší marketingovou pozornost, aby podpořily budoucí návštěvy volného času. Obchodníci by si však měli být vědomi toho, že pozitivní vnímání nemusí vždy zaručit opakované návštěvy. Výzkumníci dále tvrdí, že jsou zapotřebí studie k identifikaci přesných důvodů, které stojí za tím, jak se turisté v šesti segmentech chovají, k dalšímu zdokonalování účinnosti marketingu a zvýšení celkového počtu opakovaných návštěv.