Velká data, velká nadsázka?

V rámci příprav na inteligentní cestovní show EyeforTravel příští týden se podíváme na některé z největších datových a analytických výzev pro cestovní podniky v roce 2013.
V minulém roce se termín „big data“ stal synonymem pro „big buzz“ a „big humbuk“. Letos bude pro cestovní značky kritická doba, protože svět podnikání se bude ještě více spoléhat na data a analytiku odpovědí. Na konci roku 2012 začaly nejúspěšnější cestovní značky chápat příležitost „velkých dat“ a zároveň si stále více uvědomovaly, že „velká data“ vyžadují vysoce výkonnou analýzu.

Jako naše Smart Analytics Travel Show v New Yorku (17. a 18. ledna) v New Yorku, které se příští týden rychle přiblíží, říká ředitelka pro události a průmyslovou analýzu EyeforTravel Rosie Akenhead: „Neexistuje žádná výjimka. Cestovní firmy musí nyní přizpůsobit své datové strategie, pokud si chtějí udržet náskok a odvrátit konkurenci. “

Jaké jsou tedy výzvy do budoucna?

Není to tak, že údaje v cestování jsou nové. Cestovní společnosti jsou proslulé tím, že ukládají cokoli a všechno: cenové modely, vedlejší poplatky, trhy, trasy letů, konkurenční nabídky, distribuční kanály, transakce, CRM atd. Ale dnes se zaměření online cestování zaměřilo na individuální vztahy s jednotlivými zákazníky. Výzvy v tomto odvětví přetrvávají: integrovat rostoucí počet zdrojů dat do souvislého celku a kreativně omezovat data, aby byly zajištěny prémiové výsledky. Dny, „vyzkoušejte tento inzerát“ nebo „otestujte tuto propagaci,“ jsou pryč, “řekla Rosie Akenhead z EyeforTravel. Pokračovala: „V budoucím prostředí vidíme rostoucí počet rozhodnutí založených pouze na faktech založených na historických i reálných datech.“

Pascal Moyon, ředitel digitálního a značkového marketingu ve společnosti Hertz – který vystoupí příští týden v New Yorku – souhlasí s tím, že mezi velké výzvy pro rok 2013 patří zlepšení efektivity marketingu, aby sloužil zákazníkům relevantně. To zahrnuje nejprve správné základy dat a poté vstoupit do personalizace založené na analýze. "Co se mění, je to, že v oboru je vyžadována zvýšená profesionalita v čele s inovativními nováčky." Řekl a s tím přichází vysoce kvalifikovaný analytický personál.

Budování správného týmu:

Jednou z největších výzev, jimž toto odvětví čelí, bude zmírnění talentů. "Tyto odborné dovednosti stále nejsou tak rozšířené, zejména pro analýzu velkých dat," řekl William Beckler, ředitel pro inovace, Travelocity International, který příští týden hovoří také v New Yorku.

Věří však, že je možné maximálně využít „big data“, pokud se vám podaří získat správný typ týmů. To zahrnuje správnou kombinaci poslechových dovedností, psaní skriptů a vysoce pokročilou matematiku. Kromě toho si cestovní kanceláře, které vedou závod v oblasti velkých dat, stále více uvědomují, že musí existovat také člen týmu, který má určité měkčí dovednosti a hluboké porozumění podnikání. Jak loni pro EyeforTravel.com řekl William El Kaim, ředitel marketingové technologie, globální produktový inovační tým společnosti Carlson Wagonlit Travel, jeho inovační tým zahrnuje jak vysoce kvalifikovaného vědce v oblasti dat, tak i další, jako je on, kteří jsou technicky zdatní, ale také dobře rozumějí všech aspektů podnikání (Dodávání dat: budujte je a oni přijdou, EyeforTravel, 13. listopadu 2012).

Některé organizace, které byly založeny na datech, například společnost pro vyhledávání velkých dat Cestování násypkou, může být o krok napřed. Tyto společnosti obecně začínaly se silným jádrem dat a algoritmů a nyní si mohou dovolit prodávat cloudové služby nebo dokonce navrhovat vlastní hardware, uvedl Moyon ze společnosti Hertz.

Pro ostatní je klíčovým kamenem úrazu rozvoj vhodné podnikové kultury v organizaci. "Tady jsou nástroje zpravidla poslední věcí, které si musíte dělat starosti," zdůraznil, přičemž kladl důraz především na moc lidí. Firmy by se měly primárně zabývat firemní kulturou, podporou a řízením managementu a investovat primárně do kvalifikovaných analytických lidí, aby podpořili změnu.

Výběr správného dodavatele technologie:

Zatímco některé společnosti mluví o svých úspěších s velkými daty, realita není tak snadná. Na seznamu vánočních přání jednoho vyššího výkonného ředitele pro cestování bylo, že Santa pro něj přijde na to, jak pro něj použít velká data. "Pokud to dokáže, možná jednoho dne na to přijdeme i my ostatní," řekl EyeforTravel.com během samostatného rozhovoru. Možná bude také upgradován jeho vlastní současný doručovací systém pro lepší personalizaci v reálném čase.

Beckler společnosti Travelocity souhlasil: "Existuje více způsobů, jak to udělat špatně, než to udělat správně, a pokud je těžké to udělat správně, je také těžké vědět, jestli to dělá někdo jiný."

Pokud jde o rizika, kterým průmysl čelí, řekl, že firmy musí být při výběru správného poskytovatele řešení opravdu opatrné. "Stroj na humbuk s velkými daty vylíhl odpovídající odvětví poskytovatelů řešení, z nichž jen někteří přidávají hodnotu," řekl, "a každý bude jen těžko oddělit pšenici od plevy."

Jak zdůraznil Tom Bacon, bývalý viceprezident společnosti Frontier Airlines, „Rizika pokusu o něco jsou mnohem menší než rizika zachování současného stavu.“

Pro Martina Stolfu, viceprezidenta pro analýzu správy příjmů ve společnosti Hilton Hotels, je největší potřebou dodavatele řešení:

1. Vytvářejte efektivní datové modely pro vytváření přehledů pomocí velkých dat a analytiky napříč více zdroji dat.

2. Poskytujte funkce k zachycení a reakci spotřebitelů v reálném čase.

Pamatujte, že všechna data nejsou stejná; to, že toho máte hodně, ještě neznamená, že je to užitečné. Firmy by se tedy měly snažit analyzovat správná data, a aby toho dosáhly, musí vědět, jaký je cíl. "Zaměřte se na naléhavý obchodní problém - možná snížení opotřebení nebo zvýšení konverzních poměrů, ať už je vaše výzva jakákoli - a soustřeďte prostředky na sběr vhodných dat a použití analytiky na konkrétní problém," řekl Keith Collins, hlavní viceprezident a technický ředitel SAS, technologická firma. Doporučil také partnerství s IT v rámci „velkých dat“. „Technologie pomáhá utvářet zákaznickou zkušenost: od správy více zdrojů dat, přes agregaci analytiky a statistik až po interakci se zákazníkem,“ uvedl a dodal, „maximální úspěch bude výsledkem spolupráce marketingu a IT na strategii a taktice.“

Pro Becklera z Travelocity je však jasná jedna věc: rok 2013 bude rokem, kdy se každý pokusí využít příležitosti „velkých dat“.

Ti, kteří přežijí, budou muset jednat hned.

Neztrácejte čas. Připojte se k EyeforTravel Smart Analytics Travel Show v New Yorku (17. a 18. ledna) příští týden, kdy budeme prořezávat módní slova a humbuk, abychom vám pomohli v roce 2013 maximálně využít své datové a analytické úsilí.