Dnešní příběh odráží současné podmínky marketingu cestovního ruchu s nadějí (a vírou), že se může zlepšit. Rád bych věřil, že s „Dear Generic“ bylo dosaženo dna.

Dnes jsem obdržel e-mailovou zprávu směřovanou na „Generic;“ tiskové zprávy jsou většinou určeny „neuveřejněným příjemcům“. Proč se vedoucí pracovníci pro styk s veřejností domnívají, že e-mailové výbuchy stojí za přečtení – natož jejich použití jako spolehlivého zdroje dat? Novináři nejsou služkami oddělení pro styk s veřejností.

Ano, samozřejmě, existuje pláž (pokud nejste Cancún a vaše pláž není erodována), ano je tu modrozelená voda (pokud nejste v částech Portorika, kde je voda znečištěná), ano je tam čistý vzduch (pokud jste v částech Vanuatu, kde se za soumraku pálí odpadky) a ano, je zde nakupování (pokud nepotřebujete vidět další Gap nebo Old Navy) a ano, je zde stolování (pokud je vaším standardem pro jídlo McDonald's) .

Úkolem je tedy vytvořit a/nebo identifikovat a následně propagovat trvalou značku destinace, která se drží hodnot destinace (ať už jsou jakékoli). Nejdůležitější je převést vhodně přitažlivou emocionální hodnotu osobnosti destinací na cílový trh a zároveň nabídnout efektivní, efektivní a zapamatovatelné propagační sdělení.
Všechny destinace, bez ohledu na velikost, mají stejné úvahy, pokud mají vytvořit životaschopnou propagační kampaň. Směs obsahuje:
1. Současná infrastruktura (tj. přístavy, terminály, silnice, železnice, energie, ubytování, nemocnice)
2. Kultury (tj. stolování, zážitky založené na víře, umění a hudba)
3. Geografie (tj. přírodní prostředí, sousední země)
4. Dějiny
5. Lidé
6. politika
7. Bezpečnost/zabezpečení
8. Služby
9. Turistické aktivity (tj. plavání, turistika, osobní setkání)
Krátkodobé/dlouhodobé cíle
Prostřednictvím efektivního průzkumu trhu a partnerství a využitím World Wide Web (WWW) a rozvojem chytrých kampaní pro styk s veřejností lze vytvořit příležitosti k vytvoření životaschopného a udržitelného image destinace, která bude nezapomenutelná (alespoň krátkodobě). .

Většina předních destinací nabízí vynikající ubytování a atrakce, vysoce kvalitní služby a zařízení a každá země se hlásí k jedinečné kultuře a dědictví. Chce spotřebitel více stejného, nebo hledá destinaci, která nabízí odlišný produkt?

Diferenciace
Je vysoce pravděpodobné, že diferenciace je nyní kritičtější než kdykoli předtím. Ve skutečnosti se stala základem pro přežití na globálně konkurenčním trhu, kde deset hlavních destinací přitahuje přibližně 70 % celosvětového trhu cestovního ruchu. Navzdory tomuto agresivnímu trhu zůstává zásobou příliš mnoha propagací turistických destinací reklamy zobrazující modré moře, oblohu bez mráčku a nekonečné zlaté pláže s méně než nezapomenutelným sloganem. Taková „tapetová“ reklama, která nabízí uživateli výhodu relaxace a zlatavého opálení, má za následek, že všechny přímořské destinace jsou od sebe k nerozeznání.

Co odlišuje jeden karibský nebo jižní tichomořský ostrov od jeho nejbližšího souseda; málokdy slunce a písek? To, co na tomto trhu přesvědčuje potenciální turisty, aby navštívili (a znovu navštívili) jedno místo místo druhého, je to, zda mají empatii s destinací a jejími hodnotami.

Bojová strategie
Boj o zákazníky na trhu zítřejších destinací bude sveden o srdce a mysli – a právě zde se propagace místa přesouvá do oblasti řízení značky. Značky mají pro uživatele sociální, emocionální a identitní hodnotu; mají osobnost a zvyšují vnímanou užitečnost, vhodnost a kvalitu produktu.
Když si spotřebitelé vybírají značku o produktech – včetně destinací – vyjadřují životní styl; kupují si image a vytvářejí emocionální vztah. Turisté využívají své cesty jako expresivní prostředky ke sdělování zpráv o sobě s vrstevníky a pozorovateli. Jako ukazatele stylu a stavu mohou destinace propagovat stejné spotřebitelské výhody jako jiné značkovější doplňky životního stylu, jako jsou auta, parfémy, hodinky a oblečení.
Cestování za zábavou je často velmi náročný zážitek, rozsáhle plánovaný, vzrušeně očekávaný a s láskou vzpomínaný. Suvenýry, videa a fotografie spouštějí a zobrazují tyto zážitky a jsou sdíleny s přáteli a příbuznými. Štítky zboží a zavazadel vyzdobené logy prohlašují, že jednotlivec tam byl, udělal to, každému, kdo se na to podívá a skutečně ho to zajímá.
Měřidlo životního stylu
Výběr destinace pro dovolenou je významným ukazatelem životního stylu pro dnešní spotřebitele hnané aspirací a místa vybraná ke strávení stále více vyždímaného času dovolené a těžce vydělaných příjmů musí být emocionálně přitažlivá s vysokou konverzační hodnotou a hodnotou pro celebrity.
Správa cílové značky představuje mnoho výzev. Je možné identifikovat hodnoty značky a převést tyto informace do vhodně emocionálně přitažlivého sdělení zaměřeného na osobnost? Musí se to udělat! Není na výběr, protože efektivní sdělování sdělení je zásadní pro vytvoření trvalé identity značky destinace.

Elektronické publikování
Při posuzování klíčových problémů by destinace měly zohledňovat význam netradičních médií. Malé destinace (tj. Seychely) dokázaly vytvořit silné značky cestovních destinací a umisťují se jako důležití specializovaní hráči v globálním cestovním ruchu. S omezeným rozpočtem vybral ministr cestovního ruchu Seychel www.eturbonews.com (235,000 1.2 mezinárodních předplatitelů a více než XNUMX milionu čtenářů), jako primární prostředek pro distribuci turistických informací vedoucí ke zlepšení turistického produktu pro zemi.

Kdo vede/následuje
Všechny destinace čelí jedinečným výzvám v oblasti propagace a značky, protože mají mnoho zúčastněných stran a malou kontrolu řízení. Destinační manažeři se musí potýkat nejen s amorfní povahou samotného produktu, ale také s realitou destinačního marketingu politiky a nedostatku. Destinační marketéři mají malou kontrolu nad více sektory svých produktů, a přesto je tato různorodá škála agentur a společností všemi zúčastněnými na značce destinace. Kombinace speciálních zájmů a různých cílů zahrnuje:

1. Obchodní komory
2. Občanské skupiny
3. Environmentální skupiny a agentury
4. Místní a národní vláda a jejich agentury
5. Operace soukromého sektoru
6. Živnostenská sdružení

Živý a dýchající
Výzvou pro marketéry destinací je oživit značku destinace, aby návštěvníci zažili hodnoty propagované značky a pocítili autenticitu jedinečného místa. V tomto úkolu jsou však obchodníci s destinacemi ve veřejném sektoru často brzděni různými politickými tlaky; musí sladit místní a regionální zájmy a podporovat identitu přijatelnou pro řadu volebních obvodů veřejného a soukromého sektoru. Úspěšný branding destinace je o dosažení rovnováhy mezi aplikací špičkových public relations a reklamních přístupů k marketingovému problému proti reálpolitickému prostředí řízení místních, regionálních a národních zájmů.

Selhání není možností
Některé z důvodů, proč značky turistických destinací selhávají, zahrnují:
1. Absence vedení
2. Konfliktní cíle
3. Neschopnost sladit ekonomický rozvoj a marketing cestovního ruchu
4. Konflikty vedení
5. Neochota ostatních organizací sladit svůj marketing se značkovou kampaní destinace
6. Odpor vůči směru shora

Krátkodobé zaměření hlavních politických zainteresovaných stran a zdroje financování také vytvářejí výzvy pro turistické organizace: Životnost značky destinace je dlouhodobější než kariéra většiny politiků! Marketéři musí zůstat v kurzu a bránit se ukvapeným změnám, protože vytvoření image značky, vytvoření uznání jména a udržení silného povědomí o destinaci trvá mnoho let.

Kromě toho, že musí čelit politice značky destinací, má většina organizací cestovního ruchu malé rozpočty na vytváření globálních značek – a přesto soutěží o sdílení mysli spotřebitelů nejen s jinými destinacemi, ale také s každou další globální značkou. Zatímco korporátní maloobchodník, jako je Kohl's, utratí ročně 340 milionů USD za svá média, rozpočty na rozvoj venkovské turistiky budou podstatně menší.

Turistické destinace jsou jasně okrajovými hráči na globálním trhu a snižující se rozpočty na cestovní ruch, rostoucí mediální náklady a klesající výdaje na cestovní ruch přispívají k vysoce konkurenčnímu propagačnímu prostředí.

Přelstít, neutratit
V tomto kontextu je jasné, že specializovaní hráči musí konkurenci spíše přechytračit, než utrácet – a v této bitvě tradiční techniky masového marketingu nemohou účinně řešit problém podílu hlasu. Odpověď spočívá ve vytváření inovativní, poutavé komunikace s napjatým rozpočtem a maximalizaci výplaty médií. V dnešní době vztahového marketingu nabízí WWW organizacím cestovního ruchu nákladově efektivní a efektivní alternativu k jednoduchému masovému médiu.

Krok 1: Stanovte základní hodnoty
První fází v procesu umístění nebo přemístění jakékoli značky turistické destinace je stanovení základních hodnot pro danou lokalitu. Sdělení musí být trvalé, sdělitelné a relevantní pro zúčastněné strany, návštěvníky a potenciální turisty.

Tento proces musí vzít v úvahu, jak současná a relevantní je značka pro dnešního spotřebitele cestovního ruchu a jak se srovnává se svými klíčovými konkurenty. K dosažení tohoto cíle může být nutné zahájit řadu výzkumných projektů, které zkoumají místní podniky, regionální ekonomy, destinace s podobnými programy a předchozí návštěvníky i potenciální turisty, kteří ve skutečnosti nikdy v dané destinaci nebyli. Tento proces může umožnit příslušným manažerům cestovního ruchu budovat značky s hodnotou a relevanci z pohledu zainteresovaných stran a také v souladu se spotřebiteli.

Krok 2: Definujte značku
Další fáze vyžaduje definování pozice destinací na trhu: co země představuje; jak to lze převést na osobnost značky?
Maurice Saatchi, zakladatel a partner M&C: Jak se svět stává stále více „vyráběným“, světové národy se stávají stále homogennějšími. Je téměř nemožné najít smysluplnou diferenciaci. Saatchi zjišťuje, že manažeři musí překonat politiku i problém nedostatku tím, že přechytračí své konkurenty, místo aby překonali výdaje. Vybudovat si reputaci značky vyžaduje trpělivost a budování silné značky destinace je dlouhodobé úsilí, které často přináší postupné a nikoli exponenciální výsledky.
„Nyní je složitější než kdykoli předtím. A spotřebitelé se mohou o produktech a jejich výkonu dozvědět snadněji než kdykoli předtím. Značky však zůstanou viditelným rysem naší doby. Silné, jednoduché značky budou zkratkou přes složitost a zmatek na trhu.
Když společnost vlastní jednu přesnou myšlenku v mysli spotřebitele, stanoví kontext pro všechno a nemělo by existovat žádné rozlišení mezi značkou, produktem, službou a zkušeností.
A nakonec vydrží jen ty nejsilnější společnosti. Působení trhu je darwinovské – přežití nejschopnějších.”

Vítězové značek
Destinace musí mít vizi, která je založena na intenzivním průzkumu zainteresovaných stran, spotřebitelů a konkurence a je vyjádřena s péčí a disciplínou ve všem, co komunikuje osobnost značky. Jakmile je osobnost značky identifikována, musí mít marketéři odvahu zůstat u podstaty značky. I když lze provést vylepšení, aby se ukázalo, jak jsou hodnoty vyjádřeny v architektuře značky, základy osobnosti značky by měly zůstat konzistentní. Tajemstvím je neustále se vyvíjet a obohacovat původní profil značky, stavět na počátečních silných stránkách, aby posílily jejich přitažlivost a rozšířily trh, a to spojením „duše“ značky s odlišností, kterou nemá žádná jiná destinace na světě.

Prostřednictvím brandingu, propagace a PR není značka země pouze racionální marketingovou aktivitou, ale politickým aktem, který může zvýšit a posílit místní hrdost. Cestovní ruch nabízí komunitám potenciál vybudovat si identitu i životaschopnou ekonomiku a v konečném důsledku přitáhnout významnou veřejnou i soukromou pozornost.
Vedoucí nebo následovník
Vzhledem k tomu, že vládní financování je nadále stlačováno, je zásadní, aby si turistické organizace zachovaly svou roli koordinátorů propagačních zdrojů. Pokud nepřevezmou kontrolu nad brandingem a vývojem produktů na měnícím se a zmateném trhu zainteresovaných stran, velcí operátoři a dopravní společnosti jednoduše převezmou trh a budou propagovat to, co považují za nejatraktivnější produkt.
Bude to na úkor malých hráčů v tomto odvětví a rozmělnění identity národní značky, kterou se turistická kancelář snažila vybudovat. Návštěvníci si vyberou destinaci kvůli jednomu hotelu nebo jedné atrakci a nikdy neopustí uzavřenou komunitu, aby prozkoumali zemi a její zdroje (tj. Disney). Veškeré příjmy zůstávají v mezích hotelového provozu a kromě mezd a místních hotelových výdajů nepřináší příliv zahraničního kapitálu místním podnikatelům ani domorodcům prospěch.

Vlastní své Niche
Ve světě, kde hrstka velkých zemí přitahuje téměř tři čtvrtiny mezinárodních turistů, bude většina destinací v nejlepším případě okrajovými hráči, kteří budou soutěžit na okrajích. Budou spoléhat na efektivní a cílené strategie budování značky, které mají potenciál vymáčknout maximální hodnotu z jejich malých rozpočtů. To je obtížný, ale v žádném případě nesplnitelný úkol, pokud lze využít sílu průmyslových partnerů a netradičních médií, jako je WWW.
Je zřejmé, že kanceláře cestovního ruchu musí spolupracovat se svými četnými voliči na základě spolupráce a integrace a využívat zdroje mimo tradiční reklamu. To platí zejména pro specializované destinace s malým podílem hlasu. Takové destinace musí být vnímavé k alternativám k reklamě a zaměřovat se na možnosti brandingu, které nabízejí elektronická média, akce, sportovní, kulturní a politické aktivity a marketing na sociálních sítích.
Portály s více médii nelze ignorovat, protože interaktivně zapojují návštěvníky před cestou a poskytují přímé marketingové příležitosti pro budování vztahů, které lze po cestě vzkřísit a udržet. Potenciál takových příležitostí si zaslouží mnohem větší pozornost ze strany odborníků na styk s veřejností, interních zaměstnanců public relations a destinačních manažerů (veřejných i soukromých).
Kromě toho musí odborníci na styk s veřejností zdokonalit své chápání médií a rozvíjet strategie a programy, které jsou relevantní pro čtenářskou obec médií.

Segmentace trhu
Výzvou, před kterou stojí profesionálové v oblasti public relations, je uznat, že mediální výbuchy a necílené propagace jsou plýtváním zdrojů. Určení mezery na trhu a následné strategické oslovení publika musí být provedeno nabroušeným skalpelem a ne kulometem.
Pro zástupce médií je stále důležitější opustit své stoly, vypnout počítače a jít na trh, aby skutečně vedli dialog s novináři a spotřebiteli, sdíleli své poznatky o „duši“ destinace a představili příběh, který bude atraktivní pro cílové trhy. Novináři nejsou služkou těch, kteří mají za úkol pracovat s veřejností. Bylo by pro všechny výhodné, kdyby byly cílové trhy jasně kodifikovány a marketingové kampaně poskytovaly informace specificky pro identifikovaný segment.

Teď když tě znám
Co se stane po zveřejnění příběhu, co se stane po návratu turisty domů? Sledování a sledování je trvalou odpovědností manažera destinace/marketingu. Vztahy, které byly navázány, nelze nechat vychladnout nebo zmizet ve výparech. Pokračující obousměrná a smysluplná komunikace je jediným způsobem, jak udržet produkt a podíl na trhu. Pokračující angažmá vyžaduje péči; jinak je program „jednorázový“ a nevyvinul se do udržitelného a zdravého vztahu – vytváří další plýtvání omezenými zdroji.

O autorovi:
Než jsem se přesunul na vydavatelskou stránku odvětví destinací/cestování/turismu/pohostinství, vedl jsem PR/marketingová oddělení pro kluby a hotely Playboy (kancelář v New Yorku) a Copacabana. Dokonce i pomyšlení na rozeslání tiskové zprávy „generic“ by bylo provokací, aby mě nakoplo k chodníku. Každý příběh, každá propagace, každý telefonát vyžadoval, abych si pečlivě promyslel profil publikace, osobnost novináře a termíny. Věděl jsem, že v dobrý den mohu mít 3–4 sekundy na to, aby si novináři poslechli můj návrh nebo si přečetli mou tiskovou zprávu. Pokud bych se v tomto časovém rámci nedostal k bodu, mohl bych očekávat cvaknutí telefonu nebo odhození papíru do koše.

Když jsem si myslel, že mám opravdu dobrý příběh, pozval jsem novináře na oběd nebo večeři. Pokud jsem dostal „ano“ na svou osobní žádost, byl jsem nad měsícem. Znamenala dohoda, že si se mnou promluvíte u skleničky, že dostanu příběh? Rozhodně ne! V tomto oboru neexistují „žádné záruky“; proto se tomu říká public relations a ne reklama! Chcete ovládat zprávu? Kupte si místo!

Tento příběh byl poprvé sdílen s členy Mezinárodní rady partnerů cestovního ruchu, koalice turistických organizací, které věří v kvalitu a zelený růst. Pro více informací navštivte www.tourismpartners.org